Marcas en las respuestas de IA, octubre de 2026: ser citado no es ser elegido

Las marcas pasaron la primera mitad de 2026 preguntándose si los asistentes de IA las mencionan. Los estudios publicados desde julio responden a otra pregunta, y la respuesta es menos cómoda: una marca puede aportar la página que lee un asistente, aparecer entre sus citas y aun así no ser la marca que la respuesta recomienda. Ser citado, ser elegido y ser anunciado se han convertido en tres resultados distintos.

Este análisis sigue esa división a través de los datos del año: a quién se nombra, qué leen los asistentes, cuánto dura todo, qué ha pasado con los propios resultados de búsqueda de la marca y cómo anuncios, checkout, licencias y nuevas normas contra la manipulación están cambiando lo que es una respuesta. Termina con nuestra lectura de qué debería medir una marca.

Una lista corta en todas partes, una cola larga en alguna

El AI Visibility Index de Semrush, construido con 126 millones de consultas en EE. UU. entre enero y abril en ChatGPT, Gemini, AI Mode y AI Overviews, solo encontró 36 marcas entre las 100 más mencionadas en todas las plataformas todos los meses: YouTube, Google, Reddit, Amazon, Walmart, Apple y Nintendo entre ellas. La visibilidad de las demás dependía de la plataforma. Las plataformas también difieren en cuántas marcas nombran y cuántas fuentes citan.

El primer estudio de Semrush sobre el Reino Unido, publicado el 13 de octubre, afinó la idea. Dos plataformas cualesquiera compartían solo entre 63 y 70 de sus 100 marcas más mencionadas en el Reino Unido, y menos de la mitad de las marcas más mencionadas estaban también entre los dominios más citados. Tesco y Asda estuvieron entre las 100 más mencionadas en las cuatro plataformas todos los meses; en julio Tesco era el 25.º dominio citado por ChatGPT y Asda el 606.º. El índice de Fractl, publicado en agosto, halló que la autoridad SEO acompaña a la visibilidad en IA en unas nueve de cada diez marcas, pero 471 marcas con buen SEO seguían infrarrepresentadas en las respuestas de IA.

Ser citado no es ser elegido

La prueba más clara llegó del comercio minorista. El estudio de Vaer AI para Lightspeed Commerce, publicado el 29 de septiembre, analizó unas 500.000 respuestas de compra de ChatGPT, Gemini, AI Mode y AI Overviews en EE. UU. y Canadá. Sin búsqueda web, los asistentes nombraban cadenas entre el 63% y el 70% de las veces. Ante un minorista grande y uno pequeño sin etiquetar, los modelos elegían al mayor entre el 90% y el 94% de las veces, y unas diez cadenas se llevaban entre el 40% y el 44% de todas las recomendaciones. Las fuentes citadas se repartían casi por igual entre tiendas grandes y pequeñas, en torno al 38% cada una, y aun así las cadenas ganaban la recomendación principal unas dos veces y media más. Una palabra en la consulta cambiaba el resultado: pedir tiendas «independientes» elevaba a las pequeñas y locales de cerca de un tercio a casi cuatro quintos de las nombradas, mientras que «local» y «cerca de mí» apenas influían.

La publicidad muestra la misma separación desde el otro lado. El estudio de SE Ranking sobre más de 50.000 consultas comerciales encontró colocaciones patrocinadas en el 25,94% de las respuestas de ChatGPT, pero solo el 3,63% de los anunciantes aparecía también citado como fuente orgánica. Pagar por aparecer y merecer confianza como fuente son, por ahora, casi independientes.

Qué leen los asistentes

Las fuentes de esas respuestas cambiaron mucho este año. Ahrefs comparó 2,4 millones de respuestas de ChatGPT en EE. UU. de marzo con 3,8 millones de septiembre: la proporción de respuestas que citan Reddit cayó del 19,1% al 2,3%, la de Wikipedia del 14,1% al 2,9%, PubMed subió del puesto 64 al 4, WebMD bajó del 18 al 79, y Britannica e Investopedia salieron del top 200. Ahrefs lo interpreta como que ChatGPT prefiere ahora las fuentes originales a los sitios que las resumen. Solo el 14,4% de las respuestas gratuitas sin sesión iniciada lanzó una búsqueda web, y cuando ChatGPT buscó dentro de un sitio concreto entre los grandes dominios, tres de cada cuatro veces fue en la web de la propia marca.

Entre motores el panorama varía. AirOps, con unos 3.500 millones de citas de agosto de 2025 a junio de 2026, halló que las páginas propias de marcas y productos perdieron un 10% de cuota de citas mientras las fuentes de creadores y redes sociales ganaban un 140%, con YouTube creciendo un 158% hasta el 4,6% de todas las citas. Para las búsquedas locales, Yext halló que el 80% de las citas del primer trimestre apuntaban a webs o fichas de marca, frente al 88,2% del trimestre anterior, y que Claude, de Anthropic, tomaba el 19,5% de sus citas de reseñas y redes sociales, unas siete veces el 2,6% de OpenAI. El estudio de BrightLocal de septiembre, con unas 200.000 consultas locales, halló que las webs de negocios suponían el 42% de las citas y Google Business Profile el 28,6%, y que dos ejecuciones de la misma consulta coincidían solo entre un 20% y un 33%.

Nuestra lectura: no hay una estrategia de fuentes única para «la IA». Cada motor tiene su propia dieta, y la dieta cambia. Publicar datos propios, pruebas y especificaciones —el material que otros resumen— parece la posición más duradera, pero es el patrón de un motor en un periodo.

La visibilidad tiene vida media

Profound siguió unas 883.000 páginas en siete motores durante un año, hasta el 8 de septiembre. La página mediana perdía la mitad de su cuota de citas máxima 11 días después del pico, y el 78% de los pares página-motor tenían una vida media de dos semanas o menos. Cuánto tiempo seguía citada una página en un motor no decía casi nada sobre otro: las correlaciones iban de 0,03 a 0,09. Las páginas citadas por cinco motores o más tenían cinco veces y media más probabilidades de conservar más de la mitad de su cuota máxima a las ocho semanas.

Una auditoría de marca hecha una vez describe un motor en un día. La visibilidad en las respuestas de IA se comporta menos como un ranking y más como una lectura del tiempo.

La consulta de la marca ya no es solo suya

La única página de resultados que una marca solía controlar ha cambiado. Chris Long encontró AI Overviews en el 93% de unas 100 búsquedas por nombre de marca que probó, normalmente por debajo del resultado de la propia marca; DemandSphere dijo que los AI Overviews en consultas de marca se triplicaron en septiembre. Un resumen que Google redacta a partir de fuentes de terceros ocupa ahora la página que ve un cliente cuando busca la marca por su nombre.

También cambia adónde van las preguntas. El panel de Comscore en EE. UU. muestra que la cuota de ChatGPT en el volumen de consultas a IA cayó del 70% en enero al 50% en junio, mientras Gemini subía del 17% al 30% y Claude del 2% al 11%. Los clics no las siguieron: en los datos de BrightEdge de agosto, ChatGPT seguía enviando el 95,1% del tráfico de referencia de IA, y Gemini el 2,4%. Una marca que juzga la IA por su tráfico de referencia ve al asistente que pierde cuota de preguntas y muy poco de los dos que la ganan. Nuestro análisis sobre IA lo trata en detalle.

La respuesta se convierte en escaparate

Los anuncios de ChatGPT, probados en EE. UU. desde el 9 de febrero, llegaron a 31 mercados europeos el 24 de agosto y a más de 60 países el 23 de septiembre, para usuarios Free y Go. El 6 de octubre se vio a ChatGPT probar etiquetas en resultados orgánicos de productos: una verde de «mejor en general» y otras grises como «mejor para principiantes». OpenAI no lo ha anunciado, y nada explica cómo se eligen las etiquetas.

En el lado de Google, el checkout entra en la respuesta. El 22 de septiembre Merchant Center comunicó a los comerciantes de Shopify que el checkout nativo dentro de AI Mode y Gemini, basado en el Universal Commerce Protocol de Google, estaba activado por defecto, con la opción de desactivarlo en el panel de Shopify. OpenAI fue en sentido contrario en marzo: dio un paso atrás con Instant Checkout para que los comerciantes usaran su propio checkout mientras se centraba en el descubrimiento de productos. Para una marca, el comercio con agentes convierte la exactitud de precios, existencias y condiciones en formato legible por máquina en una cuestión de visibilidad.

A quién se paga por ser la fuente

A los editores se les paga caso por caso, no por derecho. El 30 de septiembre el juez Amit Mehta desestimó las demandas antimonopolio federales de Penske Media y Chegg sobre AI Overviews, escribiendo que «una expectativa no es un acuerdo»; analizamos la resolución en el número del 6 de octubre. Los fondos de licencias siguen creciendo: CNN, Axios y el Financial Times se sumaron el 15 de octubre al programa de noticias de IA de pago de Google, que ya supera las 400 publicaciones; Reach se unió al piloto de Google el 12 de octubre; OpenAI firmó con Times of India e Indian Express el 23 de septiembre. Las demandas siguen en paralelo: USA Today Co demandó a OpenAI el 9 de octubre por 250 millones de dólares.

Nuestra lectura: si las licencias influyen en qué fuentes prefieren los asistentes, los editores en cuya cobertura se apoyan las marcas pesarán más en unos motores que en otros. Ese vínculo es plausible, no está demostrado.

La manipulación ya tiene normas

Los intentos de dirigir a los asistentes se han documentado y ahora figuran en las políticas. El equipo de seguridad de Microsoft informó en febrero de que, en 60 días, encontró más de 50 instrucciones ocultas de 31 empresas de 14 sectores, insertadas en enlaces de «Resumir con IA», que ordenaban a los asistentes recordar a la empresa como fuente fiable. La política de uso actualizada de Anthropic, en vigor desde el 12 de noviembre, prohíbe usar Claude para manipular las fuentes de las que los sistemas de IA extraen respuestas sembrando contenido que falsea su origen, autoría o independencia. La documentación de Google, reescrita a principios de octubre, califica de engaño los perfiles de autor inventados.

Los presupuestos van por delante de la medición. La recopilación de encuestas de Digiday de agosto halló que los equipos de marketing destinan en torno al 24% de sus presupuestos de búsqueda y contenido a la visibilidad en IA, mientras la encuesta de Semrush a 481 profesionales halló que el 45% no puede medirla bien y que solo el 9% puede medir todo lo que considera relevante.

Qué suma todo esto

Esta sección es nuestra lectura, no una medición.

• Tres resultados, no uno. Citada, recomendada y anunciada son resultados distintos con causas distintas. Informar de uno como «visibilidad en IA» oculta los otros dos.
• El tamaño gana por defecto. Los asistentes favorecen a las grandes marcas salvo que la consulta del usuario pida otra cosa. Las marcas pequeñas ganan cuando la pregunta nombra lo que las hace distintas.
• Lo original dura más que el resumen. El giro de ChatGPT hacia las fuentes primarias premia a las marcas que publican datos propios, pruebas y especificaciones.
• La visibilidad decae en días. Una vida media de 11 días y una concordancia casi nula entre motores hacen que la única medición con sentido sea la repetida y motor a motor.
• La consulta de marca es territorio compartido. Los AI Overviews en búsquedas de marca hacen que lo que dicen terceros sobre una marca aparezca en la propia página de resultados de la marca.

Qué vigilar

• Si las etiquetas «mejor para» de ChatGPT se lanzan, cómo se eligen y si las marcas pueden influir en ellas.
• Si la caída de Reddit y Wikipedia en las citas de ChatGPT se mantiene con GPT-6 y si otros motores la siguen.
• Cuántos comerciantes mantienen el checkout de Google activado por defecto y si OpenAI vuelve al checkout dentro del chat.
• Si los acuerdos de licencia cambian de forma medible qué fuentes se citan.

Para leer qué dicen tres asistentes sobre tu marca y compararlo con tu propia página, Brandscope les hace las preguntas de los compradores en una sola lectura; Reviewscope hace lo mismo con lo que dicen de tus reseñas.

Fuentes

Cada afirmación anterior está fechada y enlazada. Cuando una cifra procede de una medición y no de un anuncio, se nombra a quien la midió.

• Semrush: 36 brands win AI visibility everywhere — PPC Land sobre Semrush, 30 de junio de 2026
• Semrush 2026 AI Visibility Index: first UK benchmark — Semrush, 13 de octubre de 2026
• Fractl's AI Visibility Index — MarketScale sobre Fractl, agosto de 2026
• AI retailer bias study — Vaer AI para Lightspeed Commerce, 29 de septiembre de 2026
• ChatGPT ads appear on 26% of commercial prompts — Search Engine Land sobre SE Ranking, agosto de 2026
• ChatGPT's most cited sites shift to primary sources — Search Engine Journal sobre Ahrefs, 12 de octubre de 2026
• The fastest-growing source in AI search — AirOps, 11 de agosto de 2026
• AI citation behaviour across models — Yext Research, julio de 2026
• Local AI visibility study — BrightLocal, 16 de septiembre de 2026
• The half-life of an AI citation is 11 days — Profound, 30 de septiembre de 2026
• AI Overviews on large brand names — Search Engine Roundtable, 30 de septiembre de 2026
• ChatGPT loses 20 points of US AI prompt share — PPC Land sobre Comscore, 22 de septiembre de 2026
• ChatGPT sends 95% of AI referral traffic — The Next Web sobre BrightEdge, 24 de septiembre de 2026
• OpenAI passes 60 countries for ChatGPT ads — PPC Land, 23 de septiembre de 2026
• Product labels on ChatGPT results — Search Engine Roundtable, 6 de octubre de 2026
• Google native checkout emails — Search Engine Roundtable, 22 de septiembre de 2026
• What it means that the leader in agentic commerce pulled back — Forrester, marzo de 2026
• Penske AI Overviews lawsuit dismissed — Press Gazette, 1 de octubre de 2026
• CNN, Axios and other publishers join Google's AI news programme — Bloomberg vía BNN Bloomberg, 15 de octubre de 2026
• News publisher AI deals and lawsuits tracker — Press Gazette, actualizado el 12 de octubre de 2026
• AI recommendation poisoning — Microsoft Security Blog, 10 de febrero de 2026
• Usage policy update — Anthropic, 8 de octubre de 2026
• How marketers are building the infrastructure for AI search — Digiday, 7 de agosto de 2026