Una expectativa no es un acuerdo
Un tribunal dictaminó que Google nunca prometió tráfico a los editores. Esa misma semana Google puso por escrito lo que ahora considera calidad, y un estudio halló que la cita mediana en una respuesta de IA pierde la mitad de su peso en once días.
Traducido del original en inglés.
La respuesta corta
- what
- La segunda fase del spam update de septiembre de 2026 de Google, nuevas pautas sobre contenido útil y contenido generado con IA, la desestimación de la demanda de Penske Media sobre AI Overviews, estudios sobre cuánto duran las citas de IA y sobre las recomendaciones de compra, y una serie de formatos publicitarios nuevos.
- why
- Porque esta semana una suposición pasó del hábito al acta: nadie le debe tráfico a un sitio ni una mención a una marca. Lo que queda es lo que el sitio hace en cada página, y con qué frecuencia se mide.
- who
- Sitios que publican en serie o con ayuda de IA, editores que esperaban tráfico de búsqueda a cambio de su contenido, marcas que dependen de ser nombradas en respuestas de IA, y anunciantes en Google Ads y ChatGPT.
- where
- Google Search, AI Overviews, AI Mode y Gemini; ChatGPT, Claude, Perplexity y Copilot; Google Ads y los anuncios de ChatGPT; el Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito de Columbia; el Tribunal General de la UE.
- when
- Del 28 de septiembre al 4 de octubre de 2026. Segunda fase del spam update desde el 30 de septiembre; el fallo y los cambios en la documentación, el 1 y 2 de octubre; las declaraciones de Google en Barcelona, publicadas el 4 y 5 de octubre.
- how
- La documentación de Google y el Search Status Dashboard; Search Engine Roundtable, Search Engine Journal y PPC Land; el estudio de citas de Profound; el estudio de minoristas de Vaer AI; el informe de Graphite sobre anuncios en ChatGPT con datos de Similarweb; Digiday sobre el estándar SPUR.
Explicación sencilla
Durante años los sitios dejaron que Google leyera sus páginas, y Google les devolvía visitantes. Muchos lo veían como un trato. Esta semana un juez dijo que nunca lo fue: Google no había prometido visitas a nadie. Esa misma semana Google explicó por escrito qué considera una buena página y empezó a retirar páginas hechas en serie. Y quienes estudian las respuestas de IA descubrieron que, cuando una IA nombra un sitio, normalmente deja de nombrarlo al cabo de semana y media. Así que una mención no se gana una vez. Hay que ganarla una y otra vez.
Hace dos semanas Google cambió adónde lleva el clic. La semana pasada todos los demás midieron lo que costó. Esta semana se le preguntó a un juez si Google debía algo por ello, y dijo que no.
El fallo llegó el 1 de octubre, en una semana en la que Google también publicó, por primera vez en su documentación para propietarios de sitios, qué entiende por calidad de una página. Su spam update golpeó por segunda vez. Y fuera de Google, la cifra más útil de la semana no trataba de tráfico, sino de cuánto tiempo sigue nombrándote una respuesta de IA.
El spam update vuelve para una segunda pasada
El spam update de septiembre de 2026, anunciado el 24 de septiembre, sigue en marcha. En el Search Status Dashboard todavía no tiene fecha de fin. Google avisó de que este despliegue duraría unas dos semanas en lugar de los dos días habituales, y la segunda semana trajo una segunda ola. Glenn Gabe la vio llegar el miércoles 30 de septiembre.
La actualización sigue desplegándose y creo que el 30 de septiembre vimos un cambio concreto.
Glenn Gabe, 1 de octubre de 2026, vía Search Engine Roundtable, traducción nuestra
La primera ola, del 25 al 27 de septiembre, cayó sobre todo en sitios basados en plantillas y contenido programático. El ejemplo de Lily Ray fueron páginas generadas con IA, una por cada número de teléfono o prefijo. La segunda ola es más difícil de leer. Las páginas de Reddit traducidas automáticamente, que se habían hundido en las actualizaciones de mayo y junio, volvieron a subir en Italia, Alemania, Brasil y Francia. Editores en WebmasterWorld contaron que el tráfico de Discover y News había "vuelto a desaparecer". Catorce herramientas de seguimiento mostraron movimiento el 30 de septiembre, de Mozcast y Semrush a SISTRIX.
La advertencia de las propias herramientas sigue vigente. La incidencia de SISTRIX por la recogida reducida de datos de Google, abierta desde el 27 de agosto, sigue sin resolverse. Su última entrada, del 26 de septiembre, todavía dice que Google devuelve en algunos casos resultados "incompletos o distorsionados".
Google pone por escrito lo que considera calidad
El 1 y 2 de octubre Google reescribió dos páginas de su documentación de Search. Ninguno de los cambios apareció en su propio registro de cambios de la documentación. Ambos son más concretos que nada de lo que había publicado antes para propietarios de sitios.
La página sobre contenido útil define ahora el contenido principal como "cualquier parte de la página que ayuda directamente a que la página cumpla su propósito". También toma cuatro atributos de las pautas para evaluadores de calidad: esfuerzo, originalidad, talento o habilidad, y exactitud. Y añade un párrafo nuevo que, según Search Engine Journal, antes solo figuraba en las pautas para evaluadores, al menos desde mayo de 2025.
Inventar perfiles de autor (por ejemplo, con fotos generadas por IA, nombres inventados o credenciales falsas para que el contenido parezca escrito por expertos humanos) es una forma de engaño.
Google Search Central, "Creating helpful, reliable, people-first content", octubre de 2026, traducción nuestra
La página sobre el uso de contenido generado con IA cambió esa misma semana. Ahora dice que es "fundamental verificar manualmente los datos y revisar todo el contenido generado con IA", y explica por qué: los modelos generativos no recuperan hechos, sino que predicen una secuencia probable de palabras. Google no prohíbe las páginas escritas con IA. Dice que detrás de cada una tiene que haber una persona.
Gary Illyes dijo lo mismo en Search Central Live en Barcelona, según publicó Search Engine Roundtable el 5 de octubre. Google filtra 40 000 millones de páginas de spam al día. Ahora usa IA para encontrar spam hecho con IA. Lanza más spam updates porque hay muchísimo más contenido nuevo. Y el contenido masivo de poco esfuerzo se ha convertido en un problema mayor que el spam de enlaces. Además, juzga la calidad página a página y no por dominio, así que un mismo sitio puede tener páginas que suben y páginas que caen.
En la misma charla Illyes dio cifras poco habituales sobre cuánto tardan los procesos de Google. Search Engine Journal señaló que no indicó ni el tamaño de la muestra ni el periodo, así que son orientaciones de Google, no garantías medidas.
| Proceso | Plazo habitual, según Google |
|---|---|
| Descubrir una URL nueva | Unas 20 horas |
| Indexar, de principio a fin | Alrededor de 1,5 horas |
| Actualizar un título o un fragmento | 1–2 días |
| Procesar un sitemap | Unas 24 horas, hasta 14 días |
| Volver a rastrear una URL conocida | Unos 30 días |
| Una migración de sitio | 1–3 meses; en el peor caso, de 6 meses a un año o más |
| Recuperarse de un core update | 3–6 meses; en el peor caso, hasta el siguiente core update |
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"Una expectativa no es un acuerdo"
El 1 de octubre el juez Amit Mehta, del Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito de Columbia, desestimó la demanda antimonopolio de Penske Media contra Google por los AI Overviews. Penske, editora de Rolling Stone y Variety, sostenía que Google usó su posición dominante para tomar el contenido de los editores para respuestas de IA, y que a cambio se les había hecho esperar tráfico. La demanda citaba una caída del 34,5 % en el CTR asociada a los AI Overviews. La respuesta del juez fue que los editores "no alegaron ningún acuerdo real por el que los demandados prometieran 'vender' a los demandantes una cantidad concreta de tráfico". Y luego, en una frase: una expectativa no es un acuerdo.
No negó el daño. El fallo habla de "las consecuencias para periodistas, educadores y otros creadores en línea cuyo contenido Google toma y reutiliza sin compensación". Lo que niega es que la ley, tal como se invocó aquí, pueda hacer algo al respecto. PPC Land no aclara si la desestimación es con o sin perjuicio.
Otras dos noticias de la semana muestran cómo es el arreglo cuando no se promete nada. El 30 de septiembre The Information informó, y Search Engine Roundtable recogió, que el programa piloto de Google paga a unos 100 editores cuando su contenido se usa en respuestas de AI Overviews, AI Mode o Gemini. Un participante grande gana más de un millón de dólares al año. Para los sitios más pequeños las cifras son muy distintas.
Para varios blogs y sitios pequeños y medianos que prueban los programas, los pagos equivalen a menos de una décima parte del 1 % de sus ingresos publicitarios.
The Information, 30 de septiembre de 2026, vía Search Engine Roundtable, traducción nuestra
Y el 29 de septiembre Google recurrió ante el Tribunal General de la UE las decisiones de la Ley de Mercados Digitales (DMA) que le obligan a compartir datos de búsqueda con sus rivales antes de enero de 2027. Ese mismo día Nick Fox, que dirige el área de Knowledge and Information de Google, dijo en una entrevista que "literalmente me entristece que tengamos que degradar así nuestro producto". En Europa Google ya ha retirado funciones y su política contra el abuso de la reputación del sitio. El resultado es que una página de resultados en Europa ahora se comporta de forma distinta a una de EE. UU. Un informe que compare mercados tiene que tenerlo en cuenta.
Una cita de IA tiene una vida media de once días
El estudio más útil de la semana para quien mide la visibilidad en IA lo publicó Profound el 30 de septiembre. Siguió durante un año 883 000 páginas en siete motores: ChatGPT, Perplexity, Claude, Google AI Overviews, AI Mode, Gemini y Copilot. Son 1,19 millones de ciclos de vida página-motor, del 8 de septiembre de 2025 al 8 de septiembre de 2026. Lo principal está en el título: la página mediana pierde la mitad de su cuota de citas en los 11 días posteriores a su pico.
| Hallazgo | Valor |
|---|---|
| Vida media mediana de una cita | 11 días |
| Páginas citadas que caen a la mitad de su pico en dos semanas | 78 % |
| Cita de Claude aún relevante a las 8 semanas, frente a ChatGPT | 2,8 veces más probable |
| Páginas citadas por 5+ motores por encima de la mitad del pico a las 8 semanas, frente a 1 motor | 5,5 veces más probable |
| Correlación de citas entre motores | 0,03–0,09 |
La autoridad en la búsqueda con IA caduca en lugar de acumularse.
Profound, "The half-life of an AI citation is 11 days", 30 de septiembre de 2026, traducción nuestra
La última fila es la que más importa. Una correlación de entre 0,03 y 0,09 significa que los motores deciden casi por separado: que ChatGPT te cite no dice casi nada sobre si te citarán Gemini o Perplexity. Junto con la vida media, significa que una sola foto de la cuota de citas, tomada una vez y en un solo motor, describe un momento y un motor.
Un segundo estudio, de Vaer AI para Lightspeed Commerce, del 29 de septiembre, muestra qué deciden los motores cuando deciden. Abarca unas 500 000 respuestas de ChatGPT, AI Mode y AI Overviews a preguntas de compra. Sin búsqueda web, la IA nombró una cadena nacional en unos dos tercios de los casos. Ante un minorista grande y otro más pequeño sin etiquetas, eligió el grande el 90–94 % de las veces. Unas diez cadenas se llevaron el 40–44 % de todas las recomendaciones. Con la búsqueda web activada, las cadenas seguían recibiendo cerca de la mitad, y las tiendas locales, cerca de una cuarta parte. Los minoristas pequeños aparecían mucho más entre las fuentes citadas que entre las recomendaciones. Una sola palabra cambiaba el resultado: pedir tiendas independientes subía a los pequeños de un tercio a casi cuatro quintos. Pedir tiendas locales o cerca de mí no servía, porque una sucursal cercana de una cadena también cuenta como local.
Las marcas reciben un AI Overview y Gemini empieza a etiquetar sus enlaces
El 30 de septiembre Chris Long informó de que Google había empezado a mostrar AI Overviews en búsquedas de marca: apareció uno en el 93 % de las marcas que probó. Probó alrededor de un centenar, entre ellas Reddit, Salesforce, Amazon y Adobe. La mayoría de los resúmenes aparecen a mitad de página, debajo del resultado de la propia marca. Las excepciones fueron el propio nombre de Google y los medios de noticias. Los datos de DemandSphere coinciden: los AI Overviews en consultas de marca "se triplicaron en septiembre".
La búsqueda del nombre de una marca era el único resultado que la marca controlaba. Ahora suele venir acompañada de un resumen sobre la marca escrito por el modelo de Google, a partir de fuentes que la marca no eligió.
En atribución hubo una buena noticia. El 1 de octubre Search Engine Journal informó de que Gemini había empezado a añadir parámetros UTM a sus enlaces salientes. Google no lo ha documentado, y John Mueller solo confirmó que también lo veía. Importa porque, según el hilo de Reddit donde se descubrió, la app móvil de Gemini pasa el referrer solo en un 9 % de los casos, y las invocaciones del asistente en Android lo eliminan por completo. Ese tráfico acababa en Direct. Una advertencia: un aviso parecido al día siguiente, sobre parámetros de seguimiento en enlaces de AI Overviews, se retiró. Resultó ser una extensión de Chrome.
La publicidad entra en la respuesta
La publicidad fue el terreno con más lanzamientos de la semana. El 29 de septiembre Graphite publicó las primeras cifras públicas de CTR de los anuncios en ChatGPT, con datos del panel de Similarweb en nueve mercados. Define el CTR como clics por intercambio con anuncio, es decir, un mensaje del usuario y la respuesta de ChatGPT.
Anuncios en ChatGPT: CTR por mercado, % (Graphite, panel de Similarweb)
Los mercados donde los anuncios de ChatGPT llegaron más tarde tienen un CTR más alto. EE. UU., donde empezaron, se queda por debajo del 1 %. Según el mismo informe, el B2B SaaS se llevó el 19,9 % de las impresiones publicitarias en EE. UU. entre el 30 de marzo y el 4 de agosto, entre 1210 anunciantes. OpenAI siguió construyendo. El 30 de septiembre añadió la creación masiva de campañas de feed de productos desde una hoja de cálculo. El 5 de octubre anunció una prueba en EE. UU., para finales de este mes, de anuncios visuales mostrados mientras ChatGPT genera una imagen, junto con nuevos socios de medición.
Google fue en la misma dirección. El 30 de septiembre Brodie Clark detectó un bloque de "sponsored products" casi idéntico a la cuadrícula orgánica de productos a la que sustituye. El 2 de octubre apareció un anuncio en AI Mode con enlaces de sitio. Y desde el 12 de octubre Google Ads encontrará automáticamente las promociones en los sitios de los anunciantes y las aplicará en campañas de Search y Performance Max. Viene activado por defecto para cuentas con recursos de ubicación y sin recursos de promoción. Se desactiva a nivel de cuenta.
La pregunta abierta de la semana pasada sigue abierta. No encontramos ningún anuncio que confirme que la migración forzosa de las campañas de Search a AI Max terminó el 30 de septiembre. El informe unificado de AI Max sigue sin fecha, más allá de "más adelante este año".
Los editores piden una forma de contar
Dos movimientos de los editores apuntan en la misma dirección que el caso Penske. Si la ley no obliga a las empresas de IA a pagar, los editores quieren al menos ver qué se llevan. El 29 de septiembre más de 300 editores, convocados por News/Media Alliance y America's Newspapers, presionaron al Congreso a favor de la Stealth Bot Prohibition Act, que obligaría a los rastreadores de IA a identificarse y declarar su propósito. El 2 de octubre SPUR, una coalición que incluye a The Guardian, el FT, la BBC y AP, publicó un estándar de telemetría de contenido en IA: informar de cuándo el contenido se recupera, se usa como base de una respuesta, se cita, se muestra y recibe clics en herramientas de IA. Ha invitado a OpenAI, Anthropic, Google, Meta y Microsoft a su consejo asesor.
Qué contar cuando nadie debe nada
La lección de la semana va del tiempo. La recuperación en Google tarda meses, una cita de IA se apaga en días y nadie promete ninguna de las dos. Cada tipo de pregunta necesita su propio instrumento y su propio ritmo.
| La pregunta | Qué la responde | Qué no |
|---|---|---|
| ¿Nos afectó el spam update? | Su propia analítica por página de destino, el 25 y el 30 de septiembre, leída cuando termine el despliegue | La línea de una herramienta de seguimiento en un mes en que Google las limita |
| ¿Nos nombran los asistentes de IA? | Menciones por motor sobre un conjunto fijo de preguntas, medidas de nuevo cada semana | Una sola foto: con una vida media de 11 días, describe un momento |
| ¿Nos recomiendan o solo nos citan? | Si la marca es la respuesta, contado aparte de si es una fuente | Solo el número de citas, que oculta la brecha donde pierden las marcas pequeñas |
| ¿Qué dice Google de nuestra marca? | El AI Overview de su consulta de marca, leído y guardado con regularidad | Su posición por su propio nombre: sigue siendo la primera, pero ya no es toda la página |
| ¿Nos envía visitas Gemini? | Las sesiones con UTM de Gemini, en su propia línea | El tráfico directo, adonde iban antes las visitas desde la app de Gemini |
Qué hacer esta semana
- Deje que termine el spam update. Puede durar hasta el 8 de octubre aproximadamente. Después compare sus páginas de destino del 25 y del 30 de septiembre en su propia analítica.
- Revise las páginas producidas en serie. Dé a cada una un autor real con nombre y verifique los datos. La documentación de Google ya llama engaño a los perfiles de autor inventados.
- Mida la presencia en IA cada semana y por motor. Con una vida media de 11 días y una correlación casi nula entre motores, un motor una vez no es una medición.
- Busque su propia marca. Si aparece un AI Overview, lea qué dice de usted y qué fuentes usa.
- Añada una línea de Gemini a su analítica. Filtre por sus parámetros UTM y deje de leer el aumento del tráfico directo como fuerza de marca.
- Decida sobre las promociones automáticas de Google antes del 12 de octubre. Si su sitio muestra cupones que no quiere en los anuncios, desactívelas a nivel de cuenta.
- Si tiene algo que decirle a la CMA, el plazo es el 9 de octubre. Ese día cierra su consulta sobre una pantalla de elección de buscador que podría incluir asistentes de IA.
Hace dos semanas Google movió la salida. La semana pasada otros lo midieron. Esta semana un tribunal dijo que nunca hubo trato, y Google escribió, página a página, qué recompensará en su lugar. Nadie le debe a un sitio una visita ni a una marca una mención. Ambas hay que ganarlas de nuevo, y medirlas de nuevo, cada semana.
Questions people ask
¿Ha terminado el spam update de septiembre de 2026 de Google?
No a 6 de octubre de 2026. Google lo anunció el 24 de septiembre y dijo que duraría unas dos semanas en lugar de los dos días habituales. La primera ola de impacto llegó el 25–27 de septiembre y la segunda el 30 de septiembre. El Search Status Dashboard todavía no lo muestra como completado.
¿Qué cambió Google en sus pautas sobre contenido útil en octubre de 2026?
Añadió una definición de contenido principal, "cualquier parte de la página que ayuda directamente a que la página cumpla su propósito", y cuatro atributos de las pautas para evaluadores de calidad: esfuerzo, originalidad, talento o habilidad, y exactitud. También añadió la advertencia de que inventar perfiles de autor, con fotos generadas por IA, nombres inventados o credenciales falsas, es una forma de engaño. Su página sobre contenido generado con IA dice ahora que todo ese contenido debe verificarse y revisarse manualmente.
¿Por qué se desestimó la demanda de Penske Media sobre los AI Overviews?
El 1 de octubre de 2026 el juez Amit Mehta dictaminó que Penske no había alegado ningún acuerdo real por el que Google prometiera enviar una cantidad concreta de tráfico a cambio de contenido. En sus palabras, "una expectativa no es un acuerdo". Reconoció que Google toma y reutiliza contenido de los creadores sin compensación, pero no encontró una base sobre la que la demanda pudiera seguir.
¿Cuánto dura una cita en una respuesta de IA?
El estudio de Profound sobre 883 000 páginas en siete motores de IA halló que la página mediana pierde la mitad de su cuota de citas en los 11 días posteriores a su pico, y el 78 % lo hace en dos semanas. Las citas de Claude duran más que las de ChatGPT, y las páginas citadas por cinco o más motores tienen 5,5 veces más probabilidades de conservar su cuota a las ocho semanas.
¿Se pueden medir en la analítica las visitas desde Gemini?
En parte. Desde alrededor del 1 de octubre de 2026 Gemini añade parámetros UTM a sus enlaces salientes, algo que Google no ha documentado. El referrer por sí solo no era fiable: la app móvil de Gemini lo pasaba solo en un 9 % de los casos, así que muchas visitas desde Gemini aparecían como tráfico directo.
Fuentes
Cada afirmación de arriba está fechada y enlazada. Donde una cifra viene de una medición y no de un anuncio, se nombra a quien midió.
- Google Search Status Dashboard — Google, consultado el 6 de octubre de 2026
- Phase Two Of The Google September 2026 Spam Update Hits On 9/30 — Search Engine Roundtable, 1 de octubre de 2026
- Google September 2026 Spam Update Has Big Weekend Impact — Search Engine Roundtable, 28 de septiembre de 2026
- SISTRIX status — SISTRIX, consultado el 6 de octubre de 2026
- Creating helpful, reliable, people-first content — Google Search Central
- Google Helpful Content Doc With New Main Content & EOT/SA Sections — Search Engine Roundtable, 2 de octubre de 2026
- Google Adds Fake Author Warning To Helpful Content Guidance — Search Engine Journal, 2 de octubre de 2026
- Guidance on using generative AI content on your website — Google Search Central
- Google: Manually Factcheck & Review AI-Generated Content For Accuracy — Search Engine Roundtable, 1 de octubre de 2026
- Google Search Spam Updates Use AI To Find AI Spam & More — Search Engine Roundtable, 5 de octubre de 2026
- Google Shows How Long Crawling, Indexing & Recovery Can Take — Search Engine Journal, 4 de octubre de 2026
- Judge Mehta dismisses Penske's Google AI Overviews antitrust suit — PPC Land, 2 de octubre de 2026
- Google AI Overview Lawsuit Dismissed Over No Agreement With Publishers — Search Engine Roundtable, 1 de octubre de 2026
- Google Paying ~100 Publishers 0.1% Of Ad Revenue In AI Contribution Pilot — Search Engine Roundtable, sobre el informe de The Information, 30 de septiembre de 2026
- Google Appeals Europe's DMA Mandate To Share Search History Data — Search Engine Roundtable, 29 de septiembre de 2026
- Google's Nick Fox Feels Sad & Terrible For European Searchers After DMA — Search Engine Roundtable, 29 de septiembre de 2026
- The half-life of an AI citation is 11 days — Profound, 30 de septiembre de 2026
- When you ask AI where to shop, it sends you to the big guys — Vaer AI para Lightspeed Commerce, 29 de septiembre de 2026
- Google AI Overviews Return For Many Large Brand Names — Search Engine Roundtable, 30 de septiembre de 2026
- Google Gemini Adds UTM Parameters For Referral Attribution — Search Engine Journal, 1 de octubre de 2026
- Google AI Overview link tracking parameters (corregido) — Search Engine Roundtable, 2 de octubre de 2026
- ChatGPT Ad CTR Topped 1% In 4 Markets, Not In The U.S. — Search Engine Journal, sobre el informe de Graphite, 29 de septiembre de 2026
- OpenAI ChatGPT Ads Gains Bulk Product Creation, Product Review Status & More — Search Engine Roundtable, 30 de septiembre de 2026
- OpenAI To Test Visual ChatGPT Ad Format During AI Image Generation — Search Engine Roundtable, 5 de octubre de 2026
- Google tests a sponsored products block — Search Engine Roundtable, 30 de septiembre de 2026
- Google Ads sitelinks in AI Mode — Search Engine Roundtable, 2 de octubre de 2026
- Google Ads To Automated Promotions For Search & PMax Campaigns Soon — Search Engine Roundtable, 5 de octubre de 2026
- New AI Max language and reporting features — Google Ads & Commerce Blog, 23 de septiembre de 2026
- Publishers ask Congress to force AI bots to say who they are — PPC Land, 29 de septiembre de 2026
- SPUR publishes AI content tracking standard — Digiday, 2 de octubre de 2026
- Google's general search services: proposed user choice conduct requirement — Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA)
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