Google y la búsqueda en octubre de 2026: cambió más la página que el ranking

El ranking ha estado tranquilo. El Status Dashboard de Google recoge dos core updates amplios este año, en marzo y mayo, y ninguno desde el 2 de junio. La página de resultados no ha estado tranquila en absoluto. Desde mayo, AI Overviews y AI Mode se han unido en una sola experiencia, AI Mode ha cambiado de modelo dos veces, los resultados europeos se han rehecho, los enlaces dentro de las respuestas de IA se han rediseñado y Google se ha vuelto bastante más difícil de vigilar para las herramientas externas.

Este análisis recorre el año en ese orden: qué cambió Google en ranking y políticas, qué cambió en la página, qué pueden y qué no pueden ver los propietarios de sitios, qué hacen con él tribunales y reguladores y qué dicen los datos de clics. Termina con nuestra lectura de lo que significa para quien informa sobre búsqueda.

Actualizaciones: core en silencio, spam en marcha

Siete actualizaciones confirmadas en 2026: un core update de Discover el 5 de febrero, el primero dedicado solo a Discover; spam updates en marzo, junio, agosto y septiembre; y core updates desde el 27 de marzo y el 21 de mayo. Desde mayo, el patrón es de aplicación de normas, no de reordenación.

El spam update de septiembre destaca. Empezó el 24 de septiembre y terminó el 8 de octubre, tras 13 días y 16 horas, cuando todos los demás spam updates del año duraron entre 19 horas y menos de tres días. Google lo aplicó en todo el mundo y en todos los idiomas y no dijo a qué apuntaba. Los rastreadores lo vieron llegar en tres oleadas; la última, del 4 al 6 de octubre, golpeó sobre todo a sitios de noticias, Discover y Google News. Tras el spam update de agosto, Semrush contó que el 16,71% de las URL que estaban en el top 10 cayeron por debajo de la posición 100.

Los cambios de política apuntan en la misma dirección. El secuestro del botón Atrás pasó a ser una infracción explícita de spam, aplicada desde el 15 de junio. El 1 y 2 de octubre Google reescribió dos páginas de documentación: la guía de contenido útil califica ahora de engaño los perfiles de autor inventados, con fotos generadas por IA, nombres ficticios o credenciales falsas, y la guía sobre contenido de IA generativa dice que es fundamental verificar y revisar a mano todo el contenido generado por IA. En mayo Google publicó una guía sobre sus funciones de IA generativa que desmontó varias ideas sobre AEO y GEO y repitió que las prácticas habituales de SEO siguen siendo la base.

Nuestra lectura: Google traza la línea alrededor del contenido masivo, de plantilla y suplantado, y lo hace mediante spam updates y documentación, no mediante core updates.

La página: AI Mode se convierte en la búsqueda

En I/O, el 20 de mayo, Google dijo que AI Mode había superado los 1.000 millones de usuarios mensuales y que AI Overviews y AI Mode pasaban a ser una sola experiencia, ya activa en todo el mundo. Gemini 3.5 Flash se convirtió entonces en el modelo por defecto de AI Mode; Gemini 3.8 Flash lo sustituyó el 2 de septiembre; Gemini 4 Argon llegó el 13 de octubre para los suscriptores de pago. Tres modelos en cinco meses son tres lectores distintos decidiendo qué fuentes usa una respuesta.

También ha cambiado el diseño de los enlaces. El 22 de septiembre se vio a Google probar enlaces dentro de AI Overviews que abren AI Mode con una pregunta de seguimiento en lugar de la página de origen. El 15 de octubre fue en la dirección contraria, a favor de los editores: los enlaces dentro del texto aparecen ahora más arriba y con más frecuencia en AI Mode y AI Overviews, los enlaces «Dive deeper» llevan miniaturas y se amplían los carruseles de artículos y de Preferred Sources. Google dijo que el uso de Preferred Sources se ha multiplicado por siete desde su lanzamiento. También empezó a probar una sección de «sitios oficiales» en la parte superior de las respuestas.

Las búsquedas de marca ya no son una excepción. Chris Long encontró un AI Overview en el 93% de unas 100 búsquedas por nombre de marca que probó, y DemandSphere dijo que los AI Overviews en consultas de marca se triplicaron en septiembre.

Qué ven los propietarios de sitios

Search Console estrenó este año sus primeros informes de IA. Los informes de rendimiento en IA generativa, anunciados el 3 de junio y disponibles para todos los sitios desde el 31 de agosto, cuentan impresiones en AI Overviews, AI Mode y las funciones generativas de Discover por página, país, dispositivo y fecha. No muestran clics ni consultas. John Mueller reconoció en septiembre que Search Console trata un AI Overview como un bloque en lugar de indicar dónde está cada enlace, porque ahí la posición es difícil de hacer útil.

Un nuevo control permite a un sitio salir por completo de AI Overviews, AI Mode y las funciones generativas de Discover, también como fuente de fundamentación; Google dice que usarlo no es una señal de ranking, y no cubre el entrenamiento, que sigue siendo Google-Extended. Añadidos menores: propiedades de plataformas sociales y de vídeo (29 de julio), un filtro «web multimodal» para Lens y Circle to Search (24 de septiembre) y el filtrado por varios países y dispositivos a la vez (6 de octubre).

Bing va más adelantado en el mismo problema. Su informe AI Performance, en vista previa desde febrero, muestra con qué frecuencia se cita un sitio en Copilot y en las respuestas de IA de Bing, con las consultas de fundamentación; el 13 de octubre Microsoft añadió Topics Portfolio, que agrupa esas consultas en temas, estima el tamaño de cada tema y lista las consultas en las que se cita a la competencia y a ti no. Microsoft llama orientativas a esas cifras. Para un sitio que quiera saber qué hacen las respuestas de IA con sus páginas, Bing Webmaster Tools es hoy la más informativa de las dos consolas.

Qué ven las herramientas externas

Vigilar Google desde fuera se volvió mucho más difícil a partir del 13 de septiembre. Los rastreadores de posiciones informaron de peticiones fallidas y recogida reducida, entre ellos Nozzle, SISTRIX y Semrush. Después Nozzle midió algo peor que la falta de datos: de 17,8 millones de páginas de resultados de Google recogidas del 13 de septiembre al 9 de octubre en 49 países, el 8,0% eran páginas completas con resultados equivocados, frente a una base del 0,17%, con un pico del 27,0% el 29 de septiembre y entre el 4,2% y el 11,4% diario desde el 1 de octubre. Google no ha hecho comentarios. Analizamos el informe en el número del 12 de octubre.

Nuestra lectura: cualquier cifra externa sobre Google desde mediados de septiembre, incluida la frecuencia con la que aparecen los AI Overviews, debe decir cómo se obtuvo y en cuántas observaciones se basa.

Tribunales y reguladores

En el caso de búsqueda de EE. UU., las medidas que el juez Mehta fijó en 2025 obligan a Google a compartir parte de su índice y de sus datos de usuarios con rivales bajo un comité técnico, y rechazaron la venta de Chrome o Android. Ambas partes han recurrido; el 28 de julio el Departamento de Justicia y los estados pidieron al tribunal de apelación del Distrito de Columbia medidas más duras, entre ellas la prohibición de los pagos por colocación por defecto que Mehta denegó, y el 5 de octubre Google y el Departamento de Justicia pidieron conjuntamente priorizar la apelación, con vista oral ya el 9 de diciembre. En el caso de tecnología publicitaria, la resolución de la jueza Brinkema del 2 de septiembre rechazó la venta de AdX y reescribió en cambio sus reglas de subasta; está en nuestro análisis de PPC. El 30 de septiembre Mehta también desestimó las demandas antimonopolio federales de Penske Media y Chegg sobre AI Overviews: «una expectativa no es un acuerdo».

Europa es ya otro buscador. La Comisión multó a Google con 890 millones de euros en virtud de la Ley de Mercados Digitales el 23 de julio, 460 millones de ellos por autopreferencia en resultados de compras, hoteles, transporte y deportes. El 8 de septiembre Google desplegó en el EEE resultados comerciales rehechos, con unidades separadas para agregadores y proveedores; el propio Nick Fox, de Google, dijo que los cambios empeoran la experiencia de los europeos. Una decisión de especificación de la DMA del 16 de julio obliga a Google a compartir con rivales, incluidos chatbots de IA con funciones de búsqueda, datos anonimizados de ranking, consultas, clics y visualizaciones desde enero de 2027; Google la recurrió el 29 de septiembre. Además, Google dejó de aplicar en el EEE las acciones manuales por abuso de reputación de sitio desde el 30 de agosto, aunque las sigue aplicando en el resto. En el Reino Unido, la CMA propuso una pantalla de elección de buscador en Android y Chrome que podría incluir asistentes de IA, con decisión prevista antes de fin de año.

Cuota y clics

La cuota de Google en la búsqueda mundial fue del 89,94% en septiembre según Statcounter, por debajo del máximo de 2026, el 91,32% de julio; Bing llegó al 5,29%, su nivel más alto en dos años. Un mes no es una tendencia. Los ingresos de búsqueda de Google no están bajo presión: Alphabet declaró 63.270 millones de dólares de ingresos por búsqueda y otros en el segundo trimestre, un 17% más, y Sundar Pichai dijo que las funciones de IA impulsan el crecimiento de las consultas.

Los clics cuentan la otra mitad. El análisis de SparkToro sobre el clickstream de Similarweb halló que el 68,01% de las búsquedas de Google en EE. UU. terminaron sin clic en enero-abril de 2026, frente al 60,45% en 2024, y que solo el 0,34% de las búsquedas llegó a AI Mode. Los datos de julio de Advanced Web Ranking muestran AI Overviews en torno al 43% de los resultados de escritorio en EE. UU.; las búsquedas con AI Overview fueron sin clic en un 74,3%, frente al 53,6% sin él, y el CTR del primer resultado orgánico fue del 9,69% con AI Overview frente al 20,02% en el conjunto de resultados. Chartbeat midió que las referencias de la búsqueda de Google a los editores cayeron un 40,2% interanual hasta julio de 2026, y las de Discover un 34,3%. Un experimento de campo prerregistrado publicado en agosto, con unas 1.100 personas, halló que quitar AI Overviews y AI Mode aumentaba los clics a los editores, y que una experiencia solo con AI Mode reducía tanto los clics como la confianza.

Qué suma todo esto

Esta sección es nuestra lectura, no una medición.

• Ingresos y tráfico se han separado. Los ingresos de búsqueda crecieron un 17% mientras las referencias a editores caían en torno al 40%. Los cambios de enlaces del 15 de octubre parecen una respuesta a esa presión, no un giro.
• La respuesta es la nueva superficie de ranking. Ser una de las fuentes que usa una respuesta de IA importa ya tanto como estar arriba en la lista, y cambia con el modelo, no solo con el índice.
• Los datos propios mejoran y la observación independiente empeora. Google da a los propietarios de sitios impresiones de IA y una opción de exclusión, y a los terceros peticiones bloqueadas y páginas alteradas. La medición que no depende de rastrear Google vale más que antes.
• Los spam updates son la palanca activa. Cuatro spam updates, el último siete veces más largo de lo habitual, más documentación contra autores falsos y texto de IA sin verificar.
• Europa necesita su propia referencia. Unidades comerciales distintas, aplicación de normas distinta y, desde enero, datos compartidos con rivales. Una comparación entre mercados sin la salvedad del EEE compara dos productos distintos.

Qué vigilar

• Un core update antes de fin de año; no ha habido ninguno desde mayo.
• Si los cambios de enlaces del 15 de octubre se notan en los datos de clics de Chartbeat y SparkToro.
• Si Search Console añade clics o consultas a sus informes de IA.
• La fecha de la vista en apelación, la sentencia final del caso de tecnología publicitaria y la decisión de la CMA.
• Los resultados de Alphabet del tercer trimestre a finales de octubre.

Para ver qué pasajes de una página puede usar realmente un recuperador de IA, Vectorscope la lee como lo hace un recuperador.

Fuentes

Cada afirmación anterior está fechada y enlazada. Cuando una cifra procede de una medición y no de un anuncio, se nombra a quien la midió.

• Google Search Status Dashboard — Google, consultado el 16 de octubre de 2026
• September 2026 spam update complete — Search Engine Journal, 8 de octubre de 2026
• September 2026 spam update, phase 3 — Search Engine Roundtable, 6 de octubre de 2026
• Discover core update — Google Search Central, 5 de febrero de 2026
• August 2026 spam update ranking impact — Search Engine Land sobre datos de Semrush, agosto de 2026
• Back button hijacking — Google Search Central, 13 de abril de 2026
• A new resource for optimizing for generative AI features — Google Search Central, 15 de mayo de 2026
• Google warns about fake authors — Search Engine Journal, 2 de octubre de 2026
• Google updates AI content guidance — Search Engine Roundtable, 2 de octubre de 2026
• Google I/O 2026: all our announcements — Google, 20 de mayo de 2026
• Introducing Gemini 4 Argon — Google, 13 de octubre de 2026
• AI Overview links that open AI Mode — Search Engine Roundtable, 22 de septiembre de 2026
• More links in AI Mode and AI Overviews — 9to5Google, 15 de octubre de 2026
• AI Overviews on large brand names — Search Engine Roundtable, 30 de septiembre de 2026
• Generative AI performance reports — Google Search Central, 3 de junio de 2026
• Search generative AI control — Ayuda de Search Console
• Search Console reporting for AI search — Search Engine Journal, 13 de septiembre de 2026
• Topics Portfolio in AI Performance — Bing Webmaster Blog, 13 de octubre de 2026
• Poisoned Google SERPs — Nozzle, 10 de octubre de 2026
• Google blocking scrapers and tracking tools — Search Engine Roundtable, 18 de septiembre de 2026
• DOJ urges D.C. Circuit to beef up remedies — Courthouse News, 29 de julio de 2026
• Penske AI Overviews lawsuit dismissed — Press Gazette, 1 de octubre de 2026
• Commission fines Google €890 million — Comisión Europea, 23 de julio de 2026
• Google rolls out redesigned results across the EEA — Search Engine Journal, 8 de septiembre de 2026
• DMA specification decisions for Google — Bratby Law, julio de 2026
• Update to the site reputation policy — Google Search Central, 28 de agosto de 2026
• CMA strengthens proposals on search choice — CMA (Reino Unido), 23 de septiembre de 2026
• Search engine market share — Statcounter, datos de septiembre de 2026
• Alphabet Q2 2026 earnings release — Alphabet, 22 de julio de 2026
• Less than one third of Google searches still send a click — SparkToro, 9 de junio de 2026
• Organic CTR — Advanced Web Ranking, datos de julio de 2026
• Google Search's decline for publishers — Search Engine Journal sobre Chartbeat, 24 de septiembre de 2026
• Field experiment on AI search and publisher clicks — Wang, Gleason, Bart, Wilson, Metaxa, arXiv, 18 de agosto de 2026