PPC en octubre de 2026: la palabra clave cede y la respuesta acepta anuncios

La búsqueda de pago crece y cambia de forma a la vez. Los ingresos de Google por anuncios de búsqueda subieron un 17% en el segundo trimestre, pero eMarketer prevé que su cuota del gasto en publicidad de búsqueda en EE. UU. caiga este año al 48,5%, la primera vez por debajo de la mitad en más de dos décadas. El mercado se amplía —Amazon, retail media, asistentes de IA— más que encogerse Google.

Dentro de Google, la palabra clave cede ante la automatización, y la automatización llegó antes que los controles. Fuera de Google, los anuncios han entrado en las respuestas de IA más deprisa que cualquier canal de búsqueda anterior. Este análisis repasa el dinero, los cambios de Google en el orden en que ocurrieron, los anuncios en respuestas de IA, las demás plataformas, los costes y las resoluciones. Termina con nuestra lectura.

El dinero

Alphabet declaró 63.270 millones de dólares de ingresos por búsqueda y otros en el segundo trimestre de 2026, frente a 54.190 millones un año antes. Los anuncios de YouTube crecieron un 13% hasta 11.060 millones; la red de Google bajó ligeramente hasta 7.300 millones. El comunicado no dio clics de pago ni coste por clic y no mencionó los anuncios en AI Mode ni en AI Overviews; Sundar Pichai dijo que las funciones de IA impulsan el crecimiento de las consultas. Los resultados del tercer trimestre se esperan a finales de octubre.

Google: primero automatización, después controles

El orden de los cambios de Google Ads de este año importa tanto como su contenido.

Desde septiembre Google empezó a migrar automáticamente a AI Max, su capa de IA para campañas de búsqueda, las campañas de búsqueda que usan recursos creados automáticamente o concordancia amplia a nivel de campaña; la retirada de los anuncios dinámicos de búsqueda se aplazó a febrero de 2027. Google dice que el conjunto completo de funciones de AI Max da de media un 7% más de conversiones o de valor de conversión con un CPA o ROAS similar, en comparación solo con la concordancia de términos de búsqueda y con sus propios datos de anunciantes no minoristas. Un estudio independiente de Smarter Ecommerce sobre más de 250 cuentas halló un aumento mediano de ingresos del 13% y un CPA mediano un 16% mayor, con un ROAS que iba del +42% al −35%.

Desde el 17 de agosto, las campañas con presupuesto limitado y CPA objetivo o ROAS objetivo empezaron a optimizar hacia el objetivo declarado en lugar de intentar superarlo, en búsqueda, Shopping, Performance Max, Demand Gen y Travel. PPC Land y Optmyzr informaron de cuentas cuyo CPA efectivo se duplicó aproximadamente después. Desde el 12 de octubre Google Ads empezó a detectar promociones en las webs de los anunciantes y a aplicarlas a los anuncios de búsqueda y de Performance Max, activado por defecto en algunas cuentas.

Los controles llegaron después. Los informes de Performance Max por canal llegaron a la API el 21 de septiembre. El Conversion Lift autogestionado, que ahora cubre búsqueda y Performance Max, llegó el 8 de octubre, con un mínimo de 1.000 conversiones observadas y un presupuesto de estudio de 5.000 dólares. La priorización de canales y la asignación de presupuesto por canal se anunciaron el 14 de octubre, con despliegue «en los próximos meses». El informe unificado de AI Max, desde el término de búsqueda hasta el recurso y la página de destino, se prometió para «más adelante este año», sin fecha.

Anuncios en las respuestas de IA

Google abre AI Mode a los anunciantes paso a paso. Los anuncios dentro de AI Overviews funcionan en inglés en 12 países, una ampliación de diciembre de 2025; los anuncios por encima y por debajo de AI Overviews pueden aparecer en todos los mercados donde hay AI Overviews. Google Marketing Live presentó en mayo los Conversational Discovery ads, anuncios dentro de las listas de recomendaciones de AI Mode y anuncios de Shopping con explicaciones de Gemini marcadas como Patrocinado. El 4 de septiembre Google confirmó un pequeño experimento en el que las palabras clave de concordancia exacta y de frase de las campañas de búsqueda estándar pueden mostrar anuncios de texto en AI Mode cuando hay una intención explícita y directa; en junio empezó en EE. UU. una pequeña prueba de anuncios sanitarios en AI Mode y AI Overviews. Google no ha publicado una lista de países ni informes separados para los anuncios en AI Mode.

ChatGPT levantó su negocio publicitario a una velocidad poco habitual. El piloto en EE. UU. empezó el 9 de febrero con un CPM de 60 dólares y un compromiso mínimo de 200.000 dólares; la compra autogestionada con pujas por CPC se abrió a todas las empresas de EE. UU. el 5 de mayo; 31 mercados europeos llegaron el 24 de agosto con pujas optimizadas para conversiones, y siete mercados asiáticos el 23 de septiembre, lo que llevó los anuncios a más de 60 países. El 31 de agosto OpenAI dijo que ChatGPT Ads había alcanzado un ritmo anualizado de 1.000 millones de dólares en menos de 200 días. En octubre anunció una prueba en EE. UU. de anuncios visuales mostrados durante la generación de imágenes, controles de idoneidad de marca con DoubleVerify e IAS, socios de incrementalidad Haus, Measured y WorkMagic, y gestores de cuenta para los anunciantes.

El rendimiento todavía es modesto. Graphite, con datos de panel de Similarweb, midió una tasa de clics por intercambio con anuncio del 0,73% en EE. UU., del 0,74% en el Reino Unido y del 1,91% en Brasil; el B2B SaaS se llevó el 19,9% de las impresiones en EE. UU. SE Ranking encontró anuncios en el 25,94% de las respuestas comerciales de ChatGPT y en el 29,45% de las consultas de AI Mode aptas para anuncios, y solo el 3,63% de los anunciantes aparecía también citado como fuente orgánica. eMarketer estima que todos los anuncios en chatbots independientes en EE. UU. generarán menos de 1.000 millones de dólares en 2026. Perplexity fue en sentido contrario y retiró sus formatos publicitarios propios por la confianza de los usuarios.

Microsoft, Amazon, Meta

Los ingresos de Microsoft por publicidad en búsqueda sin costes de adquisición de tráfico crecieron un 10% en el trimestre cerrado el 30 de junio, frente al 12% anterior, y Amy Hood previó un crecimiento de un dígito medio para el trimestre en curso. La línea, renombrada Search advertising, cubre ya Bing, Copilot, Edge y socios. En abril Microsoft lanzó Offer Highlights, anuncios que muestran ventajas del producto dentro de las conversaciones de Copilot, y un piloto abierto de AI Max para búsqueda desde mayo; su resumen de septiembre añadió una integración con HubSpot y la disponibilidad general de los experimentos de optimización, sin ningún formato nuevo para Copilot.

Los ingresos publicitarios de Amazon crecieron un 26% sin efecto divisa hasta 19.800 millones de dólares en el segundo trimestre, más rápido que el 22% de los cuatro trimestres anteriores, y Andy Jassy dijo que los compradores que hacen clic en sugerencias patrocinadas de su asistente compran un 48% más a menudo. Los ingresos de Meta crecieron un 28% hasta 60.800 millones de dólares, con las impresiones de anuncios un 14% más y el precio medio por anuncio un 12% más; sus comentarios preparados situaron el conjunto automatizado Advantage+ por encima de un ritmo anual de 75.000 millones de dólares.

Costes

Los estudios de referencia del segundo trimestre coinciden en que la inflación de costes estuvo sobre todo fuera de la búsqueda de Google. Los datos de Tinuiti en EE. UU. muestran un gasto en la búsqueda de Google un 14% mayor con un 13% más de clics, así que el coste por clic subió solo un 1%; el CPC de los anuncios de texto sin marca subió un 4% y el de marca bajó un 1%. El CPC de Microsoft Ads subió un 19%. El CPM de Meta subió un 10%, su mayor aumento desde principios de 2022. Performance Max bajó al 60% del gasto combinado de Shopping y Performance Max, desde el 67% del primer trimestre. Skai midió un gasto en búsqueda de pago un 17% mayor con clics casi estables y CPC al alza, clics en redes sociales un 53% más con CPC un 18% más bajo, y un CPC combinado récord a la baja de 1,63 dólares en el Prime Day de Amazon. El estudio anual de WordStream y LocaliQ, de abril de 2025 a marzo de 2026, sitúa el CPC medio en búsqueda de todos los sectores en 5,42 dólares.

Nuestra lectura: el cambio de pujas del 17 de agosto y la migración a AI Max son posteriores a estas cifras del segundo trimestre. Los estudios del tercer trimestre, que llegan desde finales de octubre, serán los primeros que puedan mostrar su efecto en el CPC y el CPA.

Las resoluciones

En el caso de tecnología publicitaria de EE. UU., la resolución de medidas de la jueza Brinkema del 2 de septiembre rechazó la petición del Departamento de Justicia de obligar a Google a vender su plataforma AdX y, en su lugar, reescribió cómo funciona: integraciones de Prebid para AdX y DFP, pujas de AdX en servidores publicitarios rivales de los editores en igualdad de condiciones, datos de pujas compartidos con los editores en tiempo real, sin pujas directas de Google Ads en DFP, alcance mundial y un supervisor técnico durante seis años. Las medidas entran en vigor 60 días después de que se firme la sentencia final; a mediados de octubre todavía no se había dictado.

En Europa, la Comisión multó a Google con 890 millones de euros en virtud de la Ley de Mercados Digitales el 23 de julio, 460 millones de ellos por autopreferencia de sus propios resultados de compras, hoteles, transporte y deportes; desde el 8 de septiembre Google muestra unidades comerciales rehechas en el EEE. En el caso de monopolio de la búsqueda, el Departamento de Justicia y los estados presentaron el 28 de julio una apelación cruzada pidiendo medidas más duras, entre ellas la prohibición de los pagos por colocación por defecto que el tribunal había denegado. Un asunto menor de política: desde el 30 de octubre Google permite anuncios personalizados de alcohol en YouTube donde la ley local lo permita, con Polonia, Egipto, la India e Indonesia excluidas.

Qué suma todo esto

Esta sección es nuestra lectura, no una medición.

• Google crece mientras su cuota se reduce. Ingresos de búsqueda un 17% mayores y una cuota prevista por debajo de la mitad son compatibles: el mercado se amplía hacia Amazon, el retail media y los asistentes.
• La palabra clave pasa a ser una señal, no la unidad. La migración a AI Max, las pruebas de concordancia en AI Mode y los controles por canal describen una campaña dirigida por señales y no por palabras.
• Las opciones por defecto implican ahora riesgo. Varios cambios de este año se activaron en nombre de los anunciantes. Lo primero en una cuenta es encontrar qué cambió sin que nadie lo pidiera.
• El inventario publicitario en IA es real pero pequeño. El ritmo de ChatGPT es un crecimiento rápido desde una base pequeña, con una tasa de clics inferior al 1% en EE. UU., frente a 63.000 millones de dólares por trimestre en la búsqueda de Google.
• La visibilidad pagada y la ganada en las respuestas son independientes. Solo el 3,63% de los anunciantes de ChatGPT aparece también citado. Comprar un anuncio en una respuesta no compra la confianza de esa respuesta.
• La incrementalidad es la nueva atribución. Las pruebas de lift autogestionadas, los socios de incrementalidad de OpenAI y el modelo de marketing mix de Google apuntan a experimentos en lugar de conversiones declaradas por la plataforma.

Qué vigilar

• Los resultados del tercer trimestre de Alphabet, Microsoft, Amazon y Meta desde finales de octubre, por si revelan por primera vez los ingresos de los anuncios en AI Mode o la aportación publicitaria de Copilot.
• Los estudios de referencia del tercer trimestre de Tinuiti y Skai: la primera medición del cambio de pujas del 17 de agosto y de la migración a AI Max.
• La sentencia final del caso de ad tech, su plazo de 60 días y la apelación de Google.
• Una lista de países e informes separados para los anuncios en AI Mode; cualquier confirmación de anuncios en la app de Gemini.
• La prueba de anuncios visuales de ChatGPT y si mejora la tasa de clics en EE. UU.

Cómo describen los asistentes una marca junto a los anuncios que muestran es la otra mitad de este panorama; la trata nuestro análisis sobre marcas, y Brandscope la lee marca a marca.

Fuentes

Cada afirmación anterior está fechada y enlazada. Cuando una cifra procede de una medición y no de un anuncio, se nombra a quien la midió.

• Alphabet Q2 2026 results, exhibit 99.1 — Alphabet, 22 de julio de 2026
• US search advertising forecast 2026 — eMarketer, 2026
• DSA upgrade to AI Max — Google Ads & Commerce Blog, 15 de abril de 2026, actualizado el 11 de junio de 2026
• AI Max: new languages and reporting — Google Ads & Commerce Blog, 23 de septiembre de 2026
• Google turns CPA targets into instructions on 17 August — PPC Land, agosto de 2026
• Channel prioritization and budget allocation — Google Ads & Commerce Blog, 14 de octubre de 2026
• Google Ads reporting changes, 21 September 2026 — Supermetrics
• Automated promotions from 12 October — Search Engine Roundtable, 5 de octubre de 2026
• Conversion Lift opens to Search and Performance Max — Search Engine Land, 8 de octubre de 2026
• About ads in AI Overviews — Ayuda de Google Ads
• A new generation of ads for the AI era of Search — Google, 20 de mayo de 2026
• Exact and phrase match serving in AI Mode — Search Engine Roundtable, 4 de septiembre de 2026
• Healthcare ads test in AI Mode — PPC Land, 1 de junio de 2026
• OpenAI passes 60 countries for ChatGPT ads — PPC Land, 23 de septiembre de 2026
• ChatGPT ads expand across Europe — OpenAI, 24 de agosto de 2026
• ChatGPT Ads reaches $1B annualized in 200 days — MediaPost, 31 de agosto de 2026
• OpenAI launches visual ads alongside image generation — TechCrunch, 5 de octubre de 2026
• ChatGPT Ads account managers — Search Engine Roundtable, 14 de octubre de 2026
• ChatGPT ad CTR by market — Search Engine Journal sobre Graphite, 29 de septiembre de 2026
• ChatGPT ads appear on 26% of commercial prompts — Search Engine Land sobre SE Ranking, agosto de 2026
• OpenAI on pace to miss its ad revenue forecast — 24/7 Wall St sobre eMarketer, 21 de julio de 2026
• Perplexity pulls the plug on ads — Campaign, febrero de 2026
• Microsoft search ad growth drops to 10% — PPC Land, 29 de julio de 2026
• Win across all three eras of the web — Microsoft Advertising, 21 de abril de 2026
• What's new in Microsoft Advertising this September — Microsoft Advertising, 30 de septiembre de 2026
• Amazon advertising gains 26% to $19.8 billion — PPC Land, 30 de julio de 2026
• Meta reports second quarter 2026 results — Meta, 29 de julio de 2026
• Meta Q2 earnings call highlights — Nasdaq, julio de 2026
• Tinuiti Q2 2026 benchmark highlights — Karooya sobre Tinuiti, 11 de agosto de 2026
• Ad spend rises across every channel in Q2 2026 — Skai, 28 de julio de 2026
• 2026 Google Ads benchmarks — WordStream y LocaliQ, 2026
• Judge Brinkema's remedies decision unsealed — AdExchanger, 16 de septiembre de 2026
• Commission fines Google €890 million — Comisión Europea, 23 de julio de 2026
• DOJ and states ask for harsher Google search remedies — MLex, 28 de julio de 2026
• Personalised alcohol ads on YouTube — política de Google Ads, 3 de septiembre de 2026