Аналітика ринку

· 12 хв

PPC у жовтні 2026: ключове слово поступається, відповідь бере рекламу

Пошукова рекламна виручка Google зросла на 17%, а її частка в пошуковій рекламі США, за прогнозом, опуститься нижче половини. Автоматизація прийшла раніше за інструменти контролю, ChatGPT побудував рекламний бізнес на мільярд доларів менш ніж за 200 днів, а суд переписав рекламну біржу Google замість того, щоб її розділити.

PPC

Переклад з англійського оригіналу.

AI23%GOOGLE І ПОШУК33%PPC32%АНАЛІТИКА7%БРЕНДИ5%
Радар темОберіть тему, щоб відфільтрувати архів. Радар показує, як слова цього випуску розподілені між темами.

Зведення сигналів

Склад тем

  • AI: 23%
  • Google і пошук: 33%
  • PPC: 32%
  • Аналітика: 7%
  • Бренди: 5%
  • AI23%
  • Google і пошук33%
  • PPC32%
  • Аналітика7%
  • Бренди5%

Частка слів випуску про кожну тему, порахована розділ за розділом.

Чому це важливо

Перевірте кожне налаштування за замовчуванням, яке Google увімкнув цього року, — перехід на AI Max, ставки, що виконують ціль, з 17 серпня, автоматичні акції з 12 жовтня — і протестуйте інкрементальність, перш ніж довіряти власним цифрам платформи про приріст. Інструменти керування цими змінами з'являються вже після них, а деякі досі без дати.

Коротка відповідь

Що
Огляд пошукової та перформанс-реклами станом на середину жовтня 2026 року: результати Google і зміни автоматизації, реклама в AI Mode, AI Overviews і ChatGPT, Microsoft, Amazon і Meta, бенчмарки вартості, а також рішення щодо ad tech і DMA.
Чому
Бо одиниця закупівлі переходить від ключового слова до відповіді, а порядок змін Google — спершу автоматизація, потім контроль — визначає, чим ще може керувати менеджер акаунта.
Кого стосується
PPC-менеджери, перформанс-маркетологи, агенції та всі, хто планує бюджети на пошукову й AI-рекламу.
Де
Здебільшого США, де публікують бенчмарки й фінансові звіти; Європейський Союз там, де діє DMA; реклама в ChatGPT там, де її запустили.
Коли
Результати другого кварталу 2026 року і зміни з липня до 16 жовтня 2026 року; результати третього кварталу виходять із кінця жовтня.
Звідки відомо
З фінансових звітів і документів (Alphabet, Microsoft, Amazon, Meta), оголошень Google Ads і Microsoft Advertising, заяв OpenAI, бенчмарків (Tinuiti, Skai, WordStream), досліджень (Graphite, SE Ranking, Smarter Ecommerce), документів суду й Комісії та галузевих видань. Усі джерела наведено наприкінці.

Просте пояснення

Пошукова реклама колись була простою: ви обирали слова, люди шукали ці слова, ваше оголошення з'являлося. Тепер AI від Google дедалі більше вирішує, де показати оголошення і що в ньому написати, а реклама з'являється всередині AI-відповідей у Google і ChatGPT. Рекламодавці витрачають більше й отримують більше автоматизації, але інструменти, щоб нею керувати й перевіряти її, отримують лише після того, як її вже ввімкнули.

Пошукова реклама водночас росте і змінює форму. Виручка Google від пошукової реклами в другому кварталі зросла на 17%, проте eMarketer прогнозує, що її частка у витратах на пошукову рекламу в США цього року впаде до 48,5% — уперше за понад двадцять років нижче половини. Ринок розширюється — Amazon, ритейл-медіа, AI-асистенти, — а не Google зменшується.

Усередині Google ключове слово поступається автоматизації, і автоматизація прийшла раніше за контроль. Поза Google реклама перейшла в AI-відповіді швидше, ніж будь-який новий пошуковий канал до неї. Цей огляд охоплює гроші, зміни Google у порядку, в якому вони відбувалися, рекламу в AI-відповідях, інші платформи, вартість і судові рішення. Наприкінці — наше прочитання.

Гроші

Alphabet звітувала про 63,27 мільярда доларів виручки від пошуку та інших сервісів за другий квартал 2026 року проти 54,19 мільярда роком раніше. Реклама YouTube зросла на 13% до 11,06 мільярда; мережа Google трохи зменшилася до 7,30 мільярда. Звіт не наводив ні кількості платних кліків, ні ціни за клік і не згадував рекламу в AI Mode чи AI Overviews; Сундар Пічаї сказав, що AI-функції стимулюють зростання кількості запитів. Результати за третій квартал очікують наприкінці жовтня.

Компанія, Q2 2026Рекламний рядокВиручкаЗростання
AlphabetПошук та інше$63,27 млрд+17%
AlphabetРеклама YouTube$11,06 млрд+13%
AmazonРекламні послуги$19,8 млрд+26% без валютного ефекту
MetaЗагальна виручка$60,80 млрд+28%
Microsoft (Q4 FY26)Пошукова реклама без TAC—+10%

Google: спершу автоматизація, потім контроль

Порядок цьогорічних змін у Google Ads важить не менше за їхній зміст.

З вересня Google почав автоматично переводити на AI Max — свій AI-шар для пошукових кампаній — ті кампанії, що використовують автоматично створені ресурси або широку відповідність на рівні кампанії; відмову від динамічних пошукових оголошень перенесли на лютий 2027 року. Google каже, що повний набір функцій AI Max дає в середньому на 7% більше конверсій або цінності конверсій за подібних CPA чи ROAS — у порівнянні лише з функцією зіставлення пошукових запитів і на власних даних для не-ритейлу. Незалежне дослідження Smarter Ecommerce понад 250 акаунтів знайшло медіанне зростання виручки на 13% і медіанне зростання CPA на 16%, а ROAS коливався від +42% до −35%.

З 17 серпня кампанії з обмеженим бюджетом на Target CPA або Target ROAS почали оптимізувати до заявленої цілі, а не намагатися її перевершити, — у пошуку, Shopping, Performance Max, Demand Gen і Travel. PPC Land і Optmyzr повідомили про акаунти, де фактичний CPA після цього приблизно подвоївся. З 12 жовтня Google Ads почав знаходити акції на сайтах рекламодавців і додавати їх до оголошень у пошуку та Performance Max — для частини акаунтів за замовчуванням.

Контроль прийшов слідом. Звітність Performance Max за каналами з'явилася в API 21 вересня. Самостійний Conversion Lift, що тепер охоплює пошук і Performance Max, з'явився 8 жовтня, з мінімумом 1000 спостережених конверсій і бюджетом дослідження від 5000 доларів. Пріоритизацію каналів і розподіл бюджету за каналами анонсували 14 жовтня з розгортанням «протягом найближчих місяців». Єдиний звіт AI Max від пошукового запиту до ресурсу й цільової сторінки пообіцяли «пізніше цього року», без дати.

Спробуйте на власній сторінці

Подивіться, що Voicescope знайде на вашій сторінці

Усе, що написано вище, можна зміряти на власній роботі, і перевірка займає близько хвилини. Вставте одну адресу і прочитайте, що повернеться.

Відкрити Voicescope

Безкоштовно · без акаунта · по одній за раз

Реклама в AI-відповідях

Google відкриває AI Mode для рекламодавців крок за кроком. Реклама в AI Overviews працює англійською у 12 країнах — це розширення ще з грудня 2025 року; реклама над і під AI Overviews доступна на всіх ринках, де з'являються AI Overviews. Google Marketing Live у травні представив Conversational Discovery ads, рекламу всередині списків рекомендацій AI Mode і оголошення Shopping із поясненнями від Gemini з позначкою «Спонсоровано». 4 вересня Google підтвердив невеликий експеримент, у якому ключові слова з точною та фразовою відповідністю у звичайних пошукових кампаніях можуть показувати текстові оголошення в AI Mode, якщо намір явний і прямий; у червні стартував невеликий тест медичної реклами в AI Mode і AI Overviews у США. Списку країн і окремої звітності для реклами в AI Mode Google не публікував.

ChatGPT побудував рекламний бізнес незвично швидко. Пілот у США стартував 9 лютого з CPM 60 доларів і мінімальним зобов'язанням 200 000 доларів; самостійна закупівля зі ставками CPC відкрилася для всіх бізнесів США 5 травня; 24 серпня додалися 31 європейський ринок зі ставками на конверсії, а 23 вересня — сім азійських, що довело рекламу до понад 60 країн. 31 серпня OpenAI повідомила, що ChatGPT Ads менш ніж за 200 днів вийшла на річний темп виручки в 1 мільярд доларів. У жовтні компанія анонсувала тест візуальної реклами під час генерації зображень у США, перевірки брендової безпеки з DoubleVerify і IAS, партнерів з інкрементальності Haus, Measured і WorkMagic, а також персональних акаунт-менеджерів для рекламодавців.

Ефективність поки скромна. Graphite за панельними даними Similarweb виміряв клікабельність на один обмін із рекламою 0,73% у США, 0,74% у Великій Британії та 1,91% у Бразилії; B2B SaaS забрав 19,9% показів у США. SE Ranking знайшов рекламу в 25,94% комерційних відповідей ChatGPT і 29,45% придатних для реклами запитів AI Mode, а серед рекламодавців лише 3,63% також цитувалися як органічне джерело. eMarketer оцінює, що вся реклама в окремих чатботах у США принесе у 2026 році менше 1 мільярда доларів. Perplexity пішла в протилежний бік, згорнувши власні рекламні формати через довіру користувачів.

Менш ніж за 200 днів після запуску ChatGPT Ads вийшла на річний темп виручки в 1 мільярд доларів.

Microsoft, Amazon, Meta

Виручка Microsoft від пошукової реклами без витрат на залучення трафіку в кварталі до 30 червня зросла на 10% проти 12% кварталом раніше, а Емі Гуд спрогнозувала на поточний квартал зростання на рівні середніх однозначних відсотків. Рядок, перейменований на «Пошукова реклама», тепер охоплює Bing, Copilot, Edge і партнерів. У квітні Microsoft запустила Offer Highlights — оголошення, що показують переваги товару всередині розмов у Copilot, — а з травня відкритий пілот AI Max для пошуку; вереснева добірка оновлень додала інтеграцію з HubSpot і загальну доступність оптимізаційних експериментів, без нового рекламного формату для Copilot.

Рекламна виручка Amazon у другому кварталі зросла на 26% без урахування валютних коливань до 19,8 мільярда доларів, швидше, ніж 22% за попередні чотири квартали, а Енді Джессі сказав, що покупці, які клікають на спонсоровані підказки в його асистенті, купують на 48% частіше. Виручка Meta зросла на 28% до 60,80 мільярда доларів, кількість показів реклами — на 14%, середня ціна оголошення — на 12%; підготовлені коментарі оцінили річний темп автоматизованого набору Advantage+ у понад 75 мільярдів доларів.

Вартість

Бенчмарки другого кварталу погоджуються, що здорожчання здебільшого відбувалося поза пошуком Google. Дані Tinuiti по США показують, що витрати на пошук Google зросли на 14% при зростанні кліків на 13%, тож ціна кліку піднялася лише на 1%; CPC небрендових текстових оголошень зріс на 4%, брендових — знизився на 1%. CPC у Microsoft Ads зріс на 19%. CPM у Meta зріс на 10% — найбільше з початку 2022 року. Частка Performance Max у спільних витратах на Shopping і Performance Max знизилася до 60% проти 67% у першому кварталі. Skai виміряв зростання витрат на пошукову рекламу на 17% при приблизно незмінних кліках і зростанні CPC, зростання кліків у соцмережах на 53% при падінні CPC на 18% і рекордно низький змішаний CPC на Prime Day в Amazon — 1,63 долара. Річний бенчмарк WordStream і LocaliQ за квітень 2025 — березень 2026 року оцінює середній CPC у пошуку по всіх галузях у 5,42 долара.

Наше прочитання: зміна ставок 17 серпня і перехід на AI Max відбулися після цих цифр за другий квартал. Бенчмарки за третій квартал, що виходять із кінця жовтня, будуть першими, які можуть показати їхній вплив на CPC і CPA.

Судові рішення

У справі США щодо рекламних технологій суддя Брінкема 2 вересня відхилила вимогу Мін'юсту зобов'язати Google продати біржу AdX і натомість переписала, як вона працює: інтеграції Prebid для AdX і DFP, ставки AdX у конкурентні рекламні сервери видавців на рівних умовах, обмін даними про ставки з видавцями в реальному часі, заборона прямих ставок із Google Ads у DFP, глобальна дія і технічний наглядач на шість років. Рішення набуде чинності через 60 днів після підписання остаточного судового акта; станом на середину жовтня його ще не ухвалили.

У Європі Комісія 23 липня оштрафувала Google на 890 мільйонів євро за Законом про цифрові ринки, з них 460 мільйонів — за самопреференцію власних результатів щодо покупок, готелів, транспорту і спорту; з 8 вересня Google показує в ЄЕЗ перебудовані комерційні блоки. У справі про монополію в пошуку Мін'юст і штати 28 липня подали зустрічну апеляцію з вимогою жорсткіших заходів, зокрема заборони платежів за розміщення за замовчуванням, у якій суд відмовив. Дрібніше: з 30 жовтня Google дозволяє персоналізовану рекламу алкоголю на YouTube там, де це дозволяє місцеве законодавство, за винятком Польщі, Єгипту, Індії та Індонезії.

Що з цього виходить

Цей розділ — наше прочитання, а не вимірювання.

  • Google росте, а його частка зменшується. Пошукова виручка +17% і прогнозована частка нижче половини сумісні: ринок розширюється на Amazon, ритейл-медіа й асистентів.
  • Ключове слово стає вхідним сигналом, а не одиницею. Перехід на AI Max, тести відповідності в AI Mode і контроль за каналами описують кампанію, якою керують сигнали, а не слова.
  • Налаштування за замовчуванням тепер несуть ризик. Кілька цьогорічних змін увімкнули за рекламодавців. Перше завдання в акаунті — знайти, що змінилося без запиту.
  • Рекламний інвентар в AI справжній, але малий. Темп ChatGPT — це швидке зростання з малої бази з клікабельністю нижче 1% у США, проти 63 мільярдів доларів на квартал у пошуку Google.
  • Платна й заслужена видимість у відповідях незалежні. Лише 3,63% рекламодавців ChatGPT також цитуються. Купівля оголошення у відповіді не купує довіри цієї відповіді.
  • Інкрементальність — нова атрибуція. Самостійні тести приросту, партнери OpenAI з інкрементальності й модель маркетингового міксу Google — усе вказує на експерименти замість конверсій, про які звітує платформа.

За чим стежити

  • Квартальні звіти Alphabet, Microsoft, Amazon і Meta з кінця жовтня — чи розкриють уперше виручку від реклами в AI Mode або внесок реклами в Copilot.
  • Бенчмарки Tinuiti і Skai за третій квартал — перше вимірювання зміни ставок 17 серпня і переходу на AI Max.
  • Остаточний судовий акт у справі ad tech, його 60-денний відлік і апеляція Google.
  • Список країн і окрема звітність для реклами в AI Mode; будь-яке підтвердження реклами в застосунку Gemini.
  • Тест візуальної реклами ChatGPT і чи покращиться клікабельність у США.

Як асистенти описують бренд поруч із рекламою, яку вони показують, — інша половина цієї картини; про неї наш аналіз брендів, а Brandscope читає її для одного бренду за раз.

Questions people ask

Чи переводить Google пошукові кампанії на AI Max автоматично?

Так. З вересня 2026 року Google почав переводити на AI Max пошукові кампанії, що використовують автоматично створені ресурси або широку відповідність на рівні кампанії. Відмову від динамічних пошукових оголошень перенесли на лютий 2027 року. Google заявляє в середньому на 7% більше конверсій за подібних CPA чи ROAS у порівнянні лише з функцією зіставлення пошукових запитів.

Де можна купити рекламу в ChatGPT?

У понад 60 країнах станом на 23 вересня 2026 року, з показом користувачам Free і Go. Самостійна закупівля зі ставками CPC відкрилася в США 5 травня, Європа додалася 24 серпня зі ставками на конверсії, а сім азійських ринків — 23 вересня.

Чи зросли CPC у Google у 2026 році?

У другому кварталі — ледь помітно. Дані Tinuiti по США показують зростання CPC у пошуку Google на 1% рік до року, а небрендових текстових оголошень — на 4%. Більше зростання було деінде: CPC у Microsoft Ads +19% і CPM у Meta +10%.

Що постановив суд у справі Google щодо рекламних технологій?

2 вересня 2026 року суддя Брінкема відмовилася зобов'язати Google продати AdX і натомість призначила поведінкові заходи: інтеграції Prebid, ставки AdX у конкурентні рекламні сервери на рівних умовах, обмін даними про ставки з видавцями, заборону прямих ставок Google Ads у DFP, глобальну дію і наглядача на шість років. Рішення набуде чинності через 60 днів після остаточного судового акта.

Джерела

Кожне твердження вище має дату й посилання. Якщо число — результат вимірювання, а не оголошення, названо, хто його виміряв.

Продукт

Стежте за кожною сторінкою щодня

Одне зчитування каже, де сторінка стоїть сьогодні. Продукт ставить ті самі питання тим самим асистентам постійно — тож про зміну вам повідомляють, а не ви йдете її шукати.

Попросити запрошення

За запрошеннями, поки ми тримаємо зчитування чесними

Автор

Olexandrавтор

15+ років у маркетингу та SEO. Десятки продуктів, переважно американський ринок. Дослідження і заміри.

LinkedIn

Pass it on

LinkedInXRedditHacker News

Read in your language

FrançaisDeutschEspañolУкраїнськаPolski

Opens a browser translation of this English article. The original source stays in English.

Усі випуски