Очікування — це не домовленість

Два тижні тому Google змінив, куди веде клік. Минулого тижня всі інші виміряли, чого це коштувало. Цього тижня суддю запитали, чи винен Google щось за це, і він відповів: ні.

Рішення ухвалили 1 жовтня. Того ж тижня Google уперше в документації для власників сайтів написав, що розуміє під якістю сторінки. Спам-апдейт ударив удруге. А поза Google найкорисніша цифра тижня стосувалася зовсім не трафіку, а того, як довго AI-відповідь продовжує вас називати.

Спам-апдейт повертається вдруге

Вересневий спам-апдейт 2026 року, оголошений 24 вересня, досі триває. На Search Status Dashboard у нього ще немає дати завершення. Google попередив, що цього разу розгортання триватиме близько двох тижнів, а не звичних двох днів, і другий тиждень приніс другу хвилю. Ґленн Ґейб побачив її в середу, 30 вересня.

Перша хвиля, 25–27 вересня, вдарила переважно по шаблонних і програмно згенерованих сайтах. Лілі Рей навела приклад: AI-сторінки, де на кожен номер телефону чи телефонний код є окрема сторінка. Другу хвилю прочитати складніше. Машинно перекладені сторінки Reddit, які обвалилися в травневих і червневих апдейтах, знову піднялися в Італії, Німеччині, Бразилії та Франції. Видавці на WebmasterWorld писали, що трафік із Discover і News «знову зник». Чотирнадцять трекерів, від Mozcast і Semrush до SISTRIX, показали рух 30 вересня.

Застереження самих трекерів досі чинне. Інцидент SISTRIX про обмежений збір даних із Google, відкритий 27 серпня, так і не закрито. В останньому записі, від 26 вересня, досі сказано, що Google у деяких випадках повертає «неповну або спотворену» видачу.

Google записує, що вважає якістю

1 і 2 жовтня Google переписав дві сторінки документації Search. Жодна з цих змін не з'явилася в його власному журналі змін документації. Обидві конкретніші за все, що він досі публікував для власників сайтів.

Сторінка про корисний контент тепер визначає основний контент як «будь-яку частину вебсторінки, що безпосередньо допомагає сторінці досягти своєї мети». Вона також бере з настанов для асесорів якості чотири ознаки: зусилля, оригінальність, талант або майстерність і точність. І в ній з'явився новий абзац, який, за даними Search Engine Journal, раніше був лише в настановах для асесорів, принаймні з травня 2025 року.

Того ж тижня змінилася й сторінка про використання генеративного AI-контенту. Тепер там сказано, що «критично важливо вручну перевіряти факти й рецензувати весь AI-згенерований контент», і пояснено чому: генеративні моделі не дістають факти, а передбачають імовірну послідовність слів. Google не забороняє сторінки, написані AI. Він каже, що за кожною має стояти людина.

Те саме сказав Гері Ілліс на Search Central Live у Барселоні, як повідомив Search Engine Roundtable 5 жовтня. Google щодня відфільтровує 40 мільярдів спам-сторінок. Тепер він використовує AI, щоб знаходити AI-спам. Спам-апдейтів побільшало, бо нового контенту стало значно більше. А масовий контент, зроблений з мінімальними зусиллями, став більшою проблемою, ніж спам у посиланнях. Якість тепер оцінюють посторінково, а не на рівні домену, тож на одному сайті одні сторінки можуть рости, а інші падати.

У тому ж виступі Ілліс назвав рідкісні цифри: скільки тривають процеси самого Google. Search Engine Journal зауважив, що він не вказав ні розміру вибірки, ні періоду, тож це орієнтири від Google, а не виміряні гарантії.

«Очікування — це не домовленість»

1 жовтня суддя Аміт Мехта з Окружного суду США в окрузі Колумбія відхилив антимонопольний позов Penske Media проти Google щодо AI Overviews. Penske, видавець Rolling Stone і Variety, стверджував, що Google використав своє домінування, щоб брати контент видавців для AI-відповідей, а видавців при цьому привчили очікувати трафіку натомість. У позові згадано падіння CTR на 34,5 %, пов'язане з AI Overviews. Суддя відповів, що видавці «не навели жодної реальної домовленості, за якою відповідачі обіцяли б "продати" позивачам певний обсяг трафіку». А потім сказав це коротко: очікування — це не домовленість.

Шкоди він не заперечив. У рішенні згадано «побічні наслідки для журналістів, освітян та інших творців, чий контент Google бере й використовує повторно без компенсації». Заперечено інше: що закон, у тому вигляді, як його застосували в позові, може тут щось зробити. PPC Land не уточнює, чи відхилено позов без права повторного подання.

Ще дві історії тижня показують, як виглядає ця схема, коли нічого не обіцяно. 30 вересня The Information повідомило, а Search Engine Roundtable переказав: пілотна програма Google платить приблизно 100 видавцям, коли їхній контент використано у відповідях AI Overviews, AI Mode або Gemini. Один великий учасник отримує понад мільйон доларів на рік. Для менших сайтів цифри зовсім інші.

А 29 вересня Google оскаржив у Загальному суді ЄС рішення за Законом про цифрові ринки (DMA), які зобов'язують його до січня 2027 року ділитися пошуковими даними з конкурентами. Того ж дня Нік Фокс, який керує напрямом Knowledge and Information у Google, сказав в інтерв'ю, що йому «буквально сумно, що доводиться отак погіршувати продукт». У Європі Google уже вимкнув частину функцій і відкликав свою політику щодо зловживання репутацією сайту. Отже, пошукова сторінка в Європі тепер працює інакше, ніж у США, і звіт, що порівнює ринки, має це враховувати.

Період напіврозпаду AI-цитування — одинадцять днів

Найкорисніше дослідження тижня для тих, хто вимірює AI-видимість, опублікував Profound 30 вересня. Він рік стежив за 883 000 сторінок у семи системах: ChatGPT, Perplexity, Claude, Google AI Overviews, AI Mode, Gemini і Copilot. Це 1,19 мільйона життєвих циклів «сторінка в системі» з 8 вересня 2025 до 8 вересня 2026 року. Головне винесено в заголовок: медіанна сторінка втрачає половину своєї частки цитувань за 11 днів після піку.

Найважливіший — останній рядок. Кореляція від 0,03 до 0,09 означає, що системи вирішують майже незалежно одна від одної: те, що вас цитує ChatGPT, майже нічого не каже про те, чи процитують вас Gemini або Perplexity. Разом із періодом напіврозпаду це означає, що один знімок частки цитувань, зроблений один раз і в одній системі, описує один момент і одну систему.

Друге дослідження, від Vaer AI на замовлення Lightspeed Commerce 29 вересня, показує, що системи вирішують, коли таки вирішують. Воно охоплює близько 500 000 відповідей ChatGPT, AI Mode і AI Overviews на запитання про покупки. Без веб-пошуку AI називав національну мережу приблизно у двох третинах випадків. Коли йому показували великого й меншого рітейлера без жодних позначок, він обирав більшого у 90–94 % випадків. Близько десяти мереж отримали 40–44 % усіх рекомендацій. З увімкненим веб-пошуком мережі все одно отримували приблизно половину, а місцеві магазини — приблизно чверть. Малі рітейлери траплялися серед процитованих джерел набагато частіше, ніж серед рекомендацій. Результат змінювало одне слово: прохання про незалежні магазини піднімало частку малих рітейлерів приблизно з третини майже до чотирьох п'ятих. Прохання про місцеві або поруч зі мною не допомагало, бо найближча філія мережі теж вважається місцевою.

Бренди отримують AI Overview, а Gemini починає позначати посилання

30 вересня Кріс Лонг повідомив, що Google почав показувати AI Overviews на брендових запитах: AI Overview з'явився у 93 % брендів, які він перевірив. Він перевірив близько сотні брендів, серед них Reddit, Salesforce, Amazon і Adobe. Більшість зведень стоїть посередині сторінки, нижче за власний результат бренду. Винятками були назва самого Google і новинні видання. Дані DemandSphere це підтверджують: AI Overviews на брендових запитах «потроїлися у вересні».

Пошук за назвою бренду колись був єдиною видачею, яку бренд контролював. Тепер поруч із нею часто стоїть опис бренду, написаний моделлю Google на основі джерел, яких бренд не обирав.

З атрибуцією була й добра новина. 1 жовтня Search Engine Journal повідомив, що Gemini почав додавати UTM-параметри до вихідних посилань. Google цього не задокументував, а Джон Мюллер лише підтвердив, що теж це бачить. Це важливо, бо, за даними гілки на Reddit, де це помітили, мобільний застосунок Gemini передає referrer лише приблизно у 9 % випадків, а виклики асистента на Android прибирають його повністю. Такий трафік потрапляв у Direct. Одне застереження: схоже повідомлення наступного дня, про параметри відстеження в посиланнях AI Overviews, відкликали. Виявилося, що їх додавало розширення Chrome.

Реклама переходить усередину відповіді

Найбільше запусків тижня було в рекламі. 29 вересня Graphite опублікував перші публічні цифри CTR реклами в ChatGPT на даних панелі Similarweb у дев'яти країнах. CTR там рахують як кліки на один обмін із рекламою, тобто одне повідомлення користувача й відповідь ChatGPT.

Ринки, де реклама в ChatGPT з'явилася пізніше, мають вищий CTR. У США, де вона стартувала, CTR нижчий за 1 %. За тим самим звітом, B2B SaaS отримав 19,9 % рекламних показів у США з 30 березня до 4 серпня, серед 1210 рекламодавців. OpenAI продовжує будувати. 30 вересня з'явилося масове створення кампаній за товарним фідом із таблиці. 5 жовтня OpenAI анонсував тест у США, пізніше цього місяця, візуальної реклами, яку показують, поки ChatGPT генерує зображення, а також нових партнерів із вимірювання.

Google рухався тим самим шляхом. 30 вересня Броді Кларк помітив блок «sponsored products», майже не відмінний від органічної сітки товарів, яку він замінює. 2 жовтня з'явилося оголошення в AI Mode з додатковими посиланнями. А з 12 жовтня Google Ads автоматично знаходитиме акції на сайтах рекламодавців і застосовуватиме їх у кампаніях Search і Performance Max. Функцію ввімкнено за замовчуванням для акаунтів, що мають ассети з адресами і не мають ассетів з акціями. Вимкнути її можна на рівні акаунта.

Минулотижневе відкрите питання досі відкрите. Ми не знайшли оголошення, яке підтверджує, що примусовий переїзд пошукових кампаній на AI Max завершився 30 вересня. Об'єднаний звіт AI Max досі не має дати, крім «пізніше цього року».

Видавці просять способу рахувати

Два кроки видавців указують у тому ж напрямку, що й рішення у справі Penske. Якщо закон не змусить AI-компанії платити, видавці хочуть принаймні бачити, що в них беруть. 29 вересня понад 300 видавців, яких зібрали News/Media Alliance і America's Newspapers, лобіювали в Конгресі Stealth Bot Prohibition Act. Цей закон зобов'язав би AI-краулерів називати себе й мету сканування. 2 жовтня SPUR, коаліція, до якої входять Guardian, FT, BBC і AP, опублікувала стандарт телеметрії AI-контенту: звітувати, коли контент отримано, використано як основу відповіді, процитовано, показано й натиснуто в AI-інструментах. До її консультативної ради запросили OpenAI, Anthropic, Google, Meta і Microsoft.

Що рахувати, коли ніхто нічого не винен

Урок тижня — про час. Відновлення в Google триває місяцями, AI-цитування згасає за дні, і ні те, ні інше ніхто не обіцяє. Кожному питанню потрібен свій інструмент і свій ритм.

Що зробити цього тижня

• Дайте спам-апдейту завершитися. Він може тривати приблизно до 8 жовтня. Потім порівняйте посадкові сторінки за 25 і 30 вересня у власній аналітиці.
• Перегляньте сторінки, зроблені на потоці. Дайте кожній справжнього автора з іменем і перевірте факти. Документація Google тепер прямо називає вигадані профілі авторів обманом.
• Вимірюйте присутність в AI щотижня й окремо для кожної системи. При періоді напіврозпаду 11 днів і майже нульовій кореляції між системами одна система один раз — це не вимірювання.
• Перевірте власний брендовий запит. Якщо там є AI Overview, прочитайте, що він про вас каже і на які джерела спирається.
• Додайте в аналітику окремий рядок для Gemini. Фільтруйте за його UTM-параметрами і не сприймайте приріст у Direct як силу бренду.
• Вирішіть щодо автоматичних акцій Google до 12 жовтня. Якщо на сайті є купони, яких ви не хочете бачити в рекламі, вимкніть функцію на рівні акаунта.
• Якщо маєте що сказати CMA, дедлайн — 9 жовтня. Тоді закривається консультація щодо екрана вибору пошуковика, до якого можуть потрапити AI-асистенти.

Два тижні тому Google переніс вихід. Минулого тижня інші це виміряли. Цього тижня суд сказав, що угоди ніколи не було, а Google посторінково записав, що винагороджуватиме натомість. Ніхто не винен сайту візит, а бренду — згадку. І те, і інше доводиться заробляти знову і вимірювати знову щотижня.

Джерела

Кожне твердження вище датоване й має посилання. Де цифра походить із вимірювання, а не з оголошення, названо, хто міряв.

• Google Search Status Dashboard — Google, переглянуто 6 жовтня 2026
• Phase Two Of The Google September 2026 Spam Update Hits On 9/30 — Search Engine Roundtable, 1 жовтня 2026
• Google September 2026 Spam Update Has Big Weekend Impact — Search Engine Roundtable, 28 вересня 2026
• SISTRIX status — SISTRIX, переглянуто 6 жовтня 2026
• Creating helpful, reliable, people-first content — Google Search Central
• Google Helpful Content Doc With New Main Content & EOT/SA Sections — Search Engine Roundtable, 2 жовтня 2026
• Google Adds Fake Author Warning To Helpful Content Guidance — Search Engine Journal, 2 жовтня 2026
• Guidance on using generative AI content on your website — Google Search Central
• Google: Manually Factcheck & Review AI-Generated Content For Accuracy — Search Engine Roundtable, 1 жовтня 2026
• Google Search Spam Updates Use AI To Find AI Spam & More — Search Engine Roundtable, 5 жовтня 2026
• Google Shows How Long Crawling, Indexing & Recovery Can Take — Search Engine Journal, 4 жовтня 2026
• Judge Mehta dismisses Penske's Google AI Overviews antitrust suit — PPC Land, 2 жовтня 2026
• Google AI Overview Lawsuit Dismissed Over No Agreement With Publishers — Search Engine Roundtable, 1 жовтня 2026
• Google Paying ~100 Publishers 0.1% Of Ad Revenue In AI Contribution Pilot — Search Engine Roundtable, за матеріалом The Information, 30 вересня 2026
• Google Appeals Europe's DMA Mandate To Share Search History Data — Search Engine Roundtable, 29 вересня 2026
• Google's Nick Fox Feels Sad & Terrible For European Searchers After DMA — Search Engine Roundtable, 29 вересня 2026
• The half-life of an AI citation is 11 days — Profound, 30 вересня 2026
• When you ask AI where to shop, it sends you to the big guys — Vaer AI для Lightspeed Commerce, 29 вересня 2026
• Google AI Overviews Return For Many Large Brand Names — Search Engine Roundtable, 30 вересня 2026
• Google Gemini Adds UTM Parameters For Referral Attribution — Search Engine Journal, 1 жовтня 2026
• Google AI Overview link tracking parameters (з виправленням) — Search Engine Roundtable, 2 жовтня 2026
• ChatGPT Ad CTR Topped 1% In 4 Markets, Not In The U.S. — Search Engine Journal, за звітом Graphite, 29 вересня 2026
• OpenAI ChatGPT Ads Gains Bulk Product Creation, Product Review Status & More — Search Engine Roundtable, 30 вересня 2026
• OpenAI To Test Visual ChatGPT Ad Format During AI Image Generation — Search Engine Roundtable, 5 жовтня 2026
• Google tests a sponsored products block — Search Engine Roundtable, 30 вересня 2026
• Google Ads sitelinks in AI Mode — Search Engine Roundtable, 2 жовтня 2026
• Google Ads To Automated Promotions For Search & PMax Campaigns Soon — Search Engine Roundtable, 5 жовтня 2026
• New AI Max language and reporting features — Google Ads & Commerce Blog, 23 вересня 2026
• Publishers ask Congress to force AI bots to say who they are — PPC Land, 29 вересня 2026
• SPUR publishes AI content tracking standard — Digiday, 2 жовтня 2026
• Google's general search services: proposed user choice conduct requirement — Управління з питань конкуренції та ринків Великої Британії (CMA)